服务营销第五章.ppt

Segmentation Targeting Positioning 一、产品与服务产品 核心服务是服务组合的内核，其无形的成分较多，是服务组合存在的理由和价值； 便利性附加服务是促使顾客方便使用核心服务的服务要素，其有形的成分较多，是服务组合必不可少的； 支持性附加服务是增加服务价值的服务要素，无形与有形成分兼而有之，要视具体服务而定，是建立服务产品差别化竞争优势的服务要素。 服务之花—附加服务的八个要素 1、信息服务 2、咨询服务 3、订单处理 4、招待服务 5、保管服务 6、额外服务 7、账单处理 8、付款 从服务企业 产品竞争的范畴和手段看，产品竞争亦可在两个层次上形成竞争优势： 核心产品竞争：即服务产品创新，推出市场上没有的新型服务 附加产品竞争：提升原有服务产品的附加价值。 服务产品组合是一个生产销售者售予购买者的一组产品，包括所有的产品线和产品项目。 长度、深度、宽度、关联度。 影响定价的因素： 按照马克思政治经济学的观点，商品价格的高低，主要由商品所包含的价值大小决定，但从营销的角度讲，价格是非常活跃的，价格的高低是随时变动的，而且这一变动受到诸多因素的制约。 内因：成本、目标、营销组合策略等 外因：市场结构、竞争状况、环境因素（经济 状况、政策法令）等 定价的一般方法： 虽然企业产品价格的高低受到多种因素的影响和制约，但实际定价时，往往必须侧重某个方面的因素 成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价 1、服务定价的特殊性 主要从购买方和提供方两方面来看 （一）服务特点对中间渠道的影响： 1、服务缺乏所有权，中间商只能转移服务使用权； 2、服务的不可感知性，使得分销渠道中的存储、保管、取得所有权等功能没有意义，中间商的作用在一定程度上减弱； 3、服务生产与消费的同时性，使大多数中间商需要直接参与生产过程，成为服务系统的一部分； 4、服务很难标准化，很难通过中间渠道控制服务质量。 （二）服务企业的销售渠道主要有： 直销渠道（服务产品销售最适合的方式） 间接渠道：经由中介机构的分销渠道（最常使用的渠道） 第一节 服务有形展示 第二节 人员 第三节 服务过程 一、有形展示的概念 所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组织部分。 二、服务有形展示的分类 （一）根据有形展示能否被顾客拥有 1.边缘展示(peripheral　evidence) 顾客可以拥有有形物，通常没有什么价值，是核心服务的有力补充，如门票、信用卡卡片、旅行社发的纪念帽子等。 2.核心展示(essential　evidence) 顾客在消费过程中和消费后都不能拥有，但比边缘展示更重要，如酒店的外观设计、宾馆的级别、银行的形象、餐厅的菜单及卫生状况等。 1. 物质环境展示 （1）周围因素：不易引起顾客立即注意的背景条件， 如气温、通风、气味、声音、整洁等因素 （2）设计因素：是顾客最易察觉的刺激， 如美学设计、空间/功能设计、标识、象征及制品设计 （3）社会因素：包括员工和其他在服务场所的各类人士。 如服务人员衣着是否整洁、行为是否得体、其他顾客 的数量、行为等。 2. 信息沟通展示 （1）服务有形化 强调与服务相关的有形物 创造服务的有形展示 服务有形化就是使服务的内涵尽可能地附着在某些实物上。 如银行信用卡“一卡在手，便可世界通行”， 保险公司广告中经常用一把大红伞，以象征投保可以使人得到呵护与保护。 （2）信息有形化 鼓励对公司有利的口头传播 提供服务保证 在市场营销活动中创造性地 运用易被感知的展示 3.价格展示 价格是对服务水平和质量的可见性展示。价格成为消费者判断服务水平和质量的一个依据。 价格的高低直接影响着企业在消费者心目中的形象。 三、 有形展示的表现与服务环境 （一）服务场景 服务企业的所有有形设施，是服务企业最重要的有形展示。 根据服务场景对顾客和员工的影响程度的大小，可以分为： 自我服务场景：该场景中顾客自己完成大部分活动，没有或只有极少数员工参与； 交互式服务场景：顾客和员工都必须参与其中； 远程服