服务营销第八章.ppt

第八章 服务过程 学习目的与要求 了解服务过程设计图的概念和作用； 掌握服务过程设计图的设计方法； 掌握服务质量测定的标准和方法； 了解提高服务生产率的途径。 第一节 服务过程的设计 服务过程是指一个产品或服务交付给顾客的过程、任务、日程、结构、活动和日常工作。 一、服务过程设计图 服务过程图是指把服务过程中顾客与员工所需要从事的活动及活动的顺序表现出来的图形。 服务过程图作为一种有效的工具，不仅可以区分服务过程中哪些是消费者看得见的甚至是亲自参与的前台行为，哪些是消细节描述表现出来，可以把即将兴建的工程提前展示在人们的面前，并且可以预先对一切问题进行思考并提出解决方案，然后就可以依照预先定好的设计进行。 对于怎样制定服务过程图，目前还没有统一的详细规定，但基本的要求是服务人员或制定服务过程图的人员必须保证过程图要把服务的全部步骤都包括进来。 二、服务过程设计的作用 （1）明确展现了服务流程全过程 服务过程图作为服务流程示意图，涵盖了服务进行的全部处理过程，每一项任务、每一个步骤都有明确形象的图示加以说明。 （2）清晰规划了前后台的沟通方式 服务过程图用明确的可视线划分了前、后台，并清晰规划了前、后台沟通的路径。 （3）规划出服务工作标准和工作进度 对于决定服务效果和完成时间的关键性作用细节，服务过程图可以用备注的形式明确工作标准和完成时间。 （4）提醒和敦促服务流程中的细节问题 （5）便于服务管理人员进行管理和控制 服务过程图是服务管理人员对整个流程的各个环节进行管理协调和控制工作的有利工具。 三、服务过程的构成 （一）按服务过程形态划分： 1.线性作业 线性作业，是指各项作业或活动按一定顺序进行，服务依循这个顺序而产生。而在服务业，自助式餐厅顾客依顺序进行阶段式的移动是线性作业过程的典型形态。 2.订单生产 订单生产过程是使用活动的不同组合及顺序而制造出各式各样的服务。 3.间歇性作业 间歇性作业是指各服务项目独立计算，做一件算一件，或属于非经常性重复的服务。 （二）按服务与顾客接触程度划分 在服务传递与顾客接触度高的服务业的过程管理与接触度低的服务业的过程管理差别很大。按照服务制造过程中和顾客接触的程度来分类，与顾客接触度高低不同的服务业，在作业上差异很大，从而对管理者的要求也各不相同。 （1）高接触度服务业比较难以控制，因为，顾客往往成为服务过程中的一种投入，甚至会扰乱过程。 （2）高接触度服务业中，顾客也会妨碍到需求实效，同时其服务系统在应付各种需求上，较难均衡其产能。 （3）高接触度服务业的工作人员，对顾客的服务印象将产生很大影响。 （4）高接触度服务业中的生产日程较不容易编制。 （5）高接触度服务业比较难以合理化，比如用技术取代人力。 （6）将服务系统中的高接触度构成要素和低接触度构成要素予以分开管理将较为有利，同时，可因此而激励员工们在各种不同功能中尽量专门化，因此各种功能需要的技能并不相同。 四、服务过程设计的思路与方法 服务过程设计的目的是设计一种为市场所接受的，能充分利用企业资源，发挥企业优势，同时符号科学原则的企业服务过程。这个具体化、细节化的管理设计过程可以通过多种途径加以完成，概括起来有以下三种主要的设计方法。 （一）生产线法 生产线法倾向于把服务视为一种个体的独立行为，即一个人直接在进行服务。 生产线法把方便、高效的制造业观念引入服务业的生产，服务项目尽量转移向后台，并对每一个细节仔细策划。它具有如下特点： (1)服务标准化。 (2)劳动分工。 (3)服务项目有限。 (4)自动化程度高。 (5)服务后台化。 （二）顾客合作生产法 生产线方法虽然好处颇多，但使用范围甚为狭小。因为大多数服务系统很难在后台预制服务半成品，只有顾客出现，服务才能开始。 合作生产者方法也有两个重要的特点保证了这种流程设计方法指导下的服务系统能够取得成功。 (1)顾客劳动取代员工劳动。劳动力成本的提高使越来越多的服务商意识到顾客自助服务的效益所在；而且，让顾客参与服务提高服务的个性化，远比聘请高技能员工提供个性化服务要划算得多。 (2)理顺服务需求，提高服务能力利用率。服务能力衡量的合理标准是服务劳动时间，而不是劳动和服务设施的数量。也就是说服务能力会随着服务需求的时间过去而永久地消失。所以顾客等待可以更多程度地利用资源，从而有效地提高服务能力的利用率。 （三）接触分析方法 生产线方法强调前台服务后移，生产合作者方法突出后台的业务前移，而接触分析方法要求在接触程度分析的基础上确定合适的前后台分割界线，这种分割界线被称之为“可视线”。 (1)顾客接触程度。顾客接触是顾客亲自出现在服务系统中参于服务作业。 (2)服务作业细节设计。将服务系统的各