服务营销第六章服务市场定位.ppt

第六章  服务市场定位 PG 几乎每个产品系列都有两个以上的品牌，品牌之间存在着价格差异，以让消费者有足够的选择余地 精确定位，相互独立相互补充 通过市场调研，细致地发掘各产品的独特卖点（独特的销售主张），使得它们之间有明显的区分，分别占据消费者头脑中的一块空间，而不至于太过重叠 产品组合的内在一致性 飘柔——洗护二合一 潘婷——维他命原B5 海飞丝——专业去头屑 Safeguard——除菌 汰渍——软硬水全能，去污力强 佳洁士——不磨损牙齿 每年近20,000项专利 核心优势：精细日用化工开发能力、营销能力 共同目标市场：家庭主妇及单身人士 洗发水的定位——人性化 飘柔（Rejoice） —— 柔 （质地） 潘婷（Pantene） —— 养（营养） 海飞丝（HeadShoulders） 酷 （潇洒） 沙宣 （Sassoon）—— 型 （时髦） 润妍 （Ascend） —— 黑 （东方） 相互补充相互竞争 STP营销—现代市场营销理论的核心，指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。 它包括三要素： 市场细分（market segmentation） 目标市场（market targeting） 市场定位（market positioning） 市场细分： 指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程， 在同一细分市场中消费者在某些特征方面具有相似的消费需求。 目标市场 指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。 市场定位 把产品或服务确定在目标市场中的一定位置上。 企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。 市场定位的实质 使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 第一节 服务市场细分 市场细分： 根据消费者明显不同的需要特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程。 判断下面说法： 市场细分是对企业的产品或服务进行细分（ ） （1）对 （2）错 市场细分的基础： 同一服务需求的多样性和服务消费在一定范围内有共性，共同构成了服务细分的基础。 补充知识： 同质市场：消费者对某一产品或服务的要求基本相同或极为相似。如白糖、出租汽车等。 异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。 大多数的产品或服务市场都是异质市场。 市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场 一、市场细分的依据 二、服务业市场细分过程 三、目标市场的确定 （一）评估细分市场 1、细分市场的规模和发展趋势 2、细分市场内部结构的吸引力(波特五力分析模型 ) 3、企业经营目标和资源 （二）选择细分市场 密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全市场覆盖 波特五力分析模型 请思考： 右边图上牙膏按男女性别来分，是一种有效的细分方式吗? 你如何看待其促销创意 第二节 服务市场定位系统 一、服务市场定位的系统性 通过服务定位，企业希望能够知道它的核心细分市场内的目标顾客如何看待企业提供的服务，这些服务能否满足他们的愿望，又如何能区别于竞争者的同类产品。 服务市场定位： 指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。 服务市场定位的层次性： 1、行业定位 2、企业定位 3、产品组合定位 4、个别产品和服务定位 二、服务产品定位 服务产品定位是将某个具体产品定位在消费者的心中，无论何时何地，只要消费者产生了相关需要，就会自定地、首先想到这种服务产品达到先入为主的效果。 服务产品定位是服务市场定位的第一步 服务定位的目的就是让服务产品在消费者心中留下深刻的印象，使其产品的各要素都要与这一定位形象相符合。 对于服务产品而言，它同实体产品一样，也具有产品的五个层次： 核心产品：基本层次，体现产品的使用价值，能满足顾客需要； 形式产品：核心产品的载体，产品实在的形体及外观； 期望产品：顾客购买产品时期望的一整套属性和条件； 附加产品：顾客购买产品时期望得到的附加利益和服务； 潜在产品：产品将来可能的所有增加和改变。 在服务市场中，为了取得强有力的地位，企业必须围