服务营销第十章服务渠道策略.ppt

第十章 服务渠道策略 渠道理论回顾： 一、分销渠道的界定 分销――产品从生产者经由中间商转移到消费者的市场营销活动。 分销渠道――营销渠道、商品流通渠道（时空通道）。指产品或劳务从生产领域到消费领域的通路。即参与产品和劳务从生产者到消费者或用户过程的相互依存的所有企业和个人。 分销渠道的重要特点： 公司的渠道决策直接影响着其他所有的营销决策； 渠道的决策由于涉及到同其他公司之间的长期合作关系，从而很难像其他市场组合决策那样灵活易变。 二、分销渠道的分类： （一）按是否经过中间商： 直接渠道：如电视直销、网络直销、邮寄销售、人员直销； 间接渠道：通过中间商进行销售 （二）按经过中间商的多少： 短渠道：生产商与消费者之间经过1个中间商； 长渠道：生产商与消费者之间经过2个以上的中间商 直接渠道、短渠道与长渠道 （三）按照生产者在每一层次利用相同类型的中间商数目的多少： 窄渠道：在同一层次上只选择较少的中间商为其推销商品；如高档手表、珠宝玉器 宽渠道：在同一层次用较多的中间商，如饮料 三、渠道设计和渠道策略 （一）渠道长度设计与渠道策略 可根据产品情况、订货量、售后服务、供货稳定情况等选择是通过直销方式还是间接销售。 （二）渠道宽度设计与渠道策略 密集分销、选择分销和独家分销 第一节 服务渠道的基本问题 服务分销策略就是服务企业为目标顾客提供服务时对所使用的位置和渠道所做的决策,它包括如何把服务交付给顾客和应该在什么地方进行。 一、服务产品的分销渠道 （一）服务特点对中间渠道的影响： 1、服务缺乏所有权，中间商只能转移服务使用权； 2、服务的不可感知性，使得分销渠道中的存储、保管、取得所有权等功能没有意义，中间商的作用在一定程度上减弱； 3、服务生产与消费的同时性，使大多数中间商需要直接参与生产过程，成为服务系统的一部分； 4、服务很难标准化，很难通过中间渠道控制服务质量。 （二）服务企业的销售渠道主要有： 直销渠道（服务产品销售最适合的方式） 间接渠道：经由中介机构的分销渠道（最常使用的渠道） 服务分销渠道模式 二、直销渠道 采用直销渠道的原因： 一方面，直销的某些特定的优势： 1、可以较好地控制服务的供应和表现； 2、提供个人化的服务，实现服务产品的人性化和差异化； 3、直接获取反馈信息。 另一方面，服务和服务提供者之间的不可分割性，如理发服务、家政服务等。 可能面临的问题 对某一特定专业个人需求（如著名的辩护律师）情况下，公司业务的扩充会遇到问题。 局限于某个地区性市场 三、经由中介机构的分销渠道（间接服务渠道） 随着科技的发展，服务产出形式逐渐多样化，服务产品实体化趋势发展，克服了服务产品的不可分离性，使得利用中介机构分销服务成为可能。 服务中间商的重要功能： 常常通过合作生产服务，实现服务供应商对顾客的承诺（合作生产者）； 使服务地方化，为顾客提供时间和地点的便利。 服务市场的中间商的类型： 1、代理商（代理人） 受企业委托负责帮助企业寻找市场甚至帮助企业销售产品的企业和私人机构。 代理人通常为委托人连续工作，而不是只完成一次交易。代理人比服务生产商更了解市场．所以他们接受委托，帮助生产商做出更有利的服务营销组合决策。代理人与购买者之间也有长期关系，他们可为客户提供有益的市场信息：使其获得最好的服务和合适的价格。 特点：不具有产品的所有权，只代表卖方与买方进行磋商。 如旅游、运输、旅馆、保险、信用等行业多采取代理商进行服务产品的分销。 2、经纪人 指依照相关法规，以收取佣金为目的，为促成他人交易而从事代理等经纪业务的公民、法人或其他经济组织。 经纪人不拥有所有权、不控制产品、价格及销售条件等，一般不参与融资和风险，与买卖双方没有固定关系，不作为买卖双方的长期代表。 如房地产、保险、证券、金融等行业经纪人。 3、代销商 专门执行或提供某一项服务，然后以特许权的方式销售该服务。 4、批发商 在服务分销渠道中，服务批发商往往相对较少。 5、零售商 零售商拥有服务产品的便利服务的有形形式，进行服务产品的独立经营，如照相馆、干洗店等。 花旗银行服务渠道 保险业的 六大分销渠道 第二节 服务渠道的发展与创新 一、服务渠道的发展 1、独立型服务渠道 服务提供者的服务能力能够满足特定需要而无须与另外的服务或产品关联。 2、结合型服务渠道 服务提供者将某一项服务产品与其他产品或服务的销售捆绑在一起，或融入到其他产品的销售中去。如房贷和售房。 二、服务渠道的创新 （一）租赁服务 租赁——物品所有者与使用者之间的一种有偿的借贷关系。 服务经济的一个有趣现象是租赁服务业的增长，也就是说许多个人和公司都已经而且正在从产品的拥有者转向产品的租用者或租赁者。 （二）特许经营 ——指特许人将