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第5章 服务营销理念---顾客满意与关系营销 第1节　关系营销 一、关系营销的起源 第1节　关系营销 第1节　关系营销 二、关系营销的含义 第1节　关系营销 关系营销的本质特征 第1节　关系营销 第1节　关系营销 三、关系营销的层次 第1节　关系营销 第1节　关系营销 第２节 顾客满意 一、顾客满意 第２节 顾客满意 第２节 顾客满意 第２节 顾客满意 第２节 顾客满意 第２节 顾客满意 第２节 顾客满意 二、顾客信任 第２节 顾客满意 三、顾客忠诚 第２节 顾客满意 第２节 顾客满意 第２节 顾客满意 2．顾客忠诚的测量 第２节 顾客满意 四、口碑传播 第２节 顾客满意 第２节 顾客满意 第２节 顾客满意 第3节　关系营销的技巧 第3节　关系营销的技巧 优质服务三种表现 第3节　关系营销的技巧 * 一个企业存在的目的，在于创造新客户及维系老客户。 ----西奥多·莱维特 本章要点 关系营销的起源、含义、层次及技巧 顾客满意、顾客信任、顾客忠诚及口碑传播 改善关系营销的策略 关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。 大市场营销 6P 4P + 权利 power 公共关系 public relations = 6P 系统论、协同学的役使原理和传播学的交换理论 包括所有与企业生存和发展具有关联的组织、群体和个人，以及由这些“节点”及其相互间的互动关系所构成的整个网络。 这些关系的稳定，则依赖于有效的关系管理，包括利益的共享、通过“感情投资”在伙伴间建立亲密的关系等。 3 ．信息技术推动了关系营销的发展。 现代信息技术提供了低成本、高效率的沟通工具，解决了关系营销所必须得基本技术条件。 1 ．关系营销是对其他科学理论的广泛借鉴。 2 ．关系营销是对传统营销理念的有力拓展。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 认为非常有必要了解顾客的文化背景 认为没必要了解顾客的文化背景 质量意味着一切 质量主要涉及产品 高度的顾客接触 中等的顾客接触 高度的顾客承诺 有限的顾客承诺 高度重视的顾客服务 对顾客服务重视较少 长远利益 短期利益 产品利益导向 产品特色导向 着眼于顾客利益 着眼于单次交易 市场风险小 市场风险大 企业强调顾客回头率、忠诚度和满意度 企业强调市场占有率 关系营销 交易营销 关系营销与传统的交易营销的区别 双赢 亲密 合作 控制 双向沟通 关系营销本质特征 要求建立专门的部门，以了解控制关系的动态变化 星巴克已发展成为在全球范围内拥有2100多家分店，并领导潮流的特色咖啡连锁店。对于星巴克取得的巨大成功，霍华德· 舒尔茨归结为三点： 第一，致力于塑造一个令客户信赖的品牌形象，发展与客户的信任关系； 第二，令每一位员工对企业的发展充满希望，充分满足企业员工与公司建立长久关系的要求； 第三，肩负起建设更美好社区的社会责任，不断回报社会，培育一个人们工作和生活之外的“第三空间”。 他认为，如果一个企业能够做到以上三点，它将不必借助传统形式的广告宣传，就可以创造出一个成功的品牌。星巴克咖啡吧就是一个完全依靠“口碑”营造出来的“第三空间”。 美国星巴克咖啡连锁店：关系营销的成功典范 一级关系营销：经常被称作频率营销或保持性营销。 银行可能以提高利率 ，旅馆连锁店可能向常客提供免费或优惠旅行服务，超级市场可以经常提供价格优惠、优惠卡或者额外的赠券。 价格刺激 二级关系营销：强调个性化服务和把顾客变成关系顾客。 寻找关系顾客，重新确定他们的需要；提供个人之间的联系，如赠送贺卡、礼物；信任关系客户，并反过来让他们信任你；表明公司合作、负责的服务态度。 关系营销形式 三级关系营销：除了社会的、财务的联系外，还通过结构性联系来巩固关系。 提供的服务以技术援助为基础，并能提高为顾客服务的效率和产出 主要方式 如：医药公司通过帮助中小零售商进行存货管理…… “优势金牌计划” 第2节 顾客满意 １．顾客满意的定义 ：是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态 效果低于期望，顾客就会不满意 可感知效果与期望相匹配，顾客就满意 可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。 效果VS 期望 ２．顾客满意度的效应分析 顾客总价值： ?Product value产品价值 ? Services value服务价值 ? Personnel value人员价值 ? Image value形象价值 顾客总成本 ? Monetary cost货币成本