服务营销管理第五章服务产品与品牌.ppt

第五章 服务产品与品牌 服务产品的概念 一切具有无形特征却可给人带来某种利益或满足的一系列活动，包括派生性服务产品和专业性服务产品。 核心利益：无差别的顾客真正所购买的服务和利益 基础产品：产品的基本形式 期望价值：顾客购买产品时希望并默示可得的，与该产品匹配的条件与属性 附加价值：增加的服务和利益 ，是形成产品与竞争者产品的差异化的关键 格罗鲁斯的服务包模型 核心服务：指顾客可感知及得到的构成服务产品的核心服务和利益，由产品层次中的核心利益及期望价值组成 便利性服务：提供该项服务所需的基本物质条件、辅助物品及有形产品及相关的辅助服务 支持性服务：是基本服务以外的供顾客能够感受或在其模糊意识中形成的其他利益，是增加服务价值或者使企业同其他竞争者的服务区分开来的一系列活动 扩展服务包：服务的可接近性、顾客参与、顾客与企业的相互作用。 核心服务 便利性服务 支持性服务 基本服务组合 基本服务 内涵 ——基本服务是通过物质和体系上的保障来向客户提供的具有平均质量的核心利益，体现了企业最基本的功能 基本服务的特性 ——可靠性 ——可感知性 ——反应能力 ——依赖感 ——为顾客着想 便利性服务的评价标准 1、地点 2、内部装修 3、支持性设备 4、建筑的适当性 5、设施布局 6、便利性 7、类型 8、选择 核心服务的评价标准 1、服务人员的培训 2、全面性 3、稳定性 4、一致性 支持性服务 1、服务态度 2、气氛 3、等候 4、舒适感 5、必威体育官网网址性和安全性 6、 便利 评价基本服务的标准 它是客户所能获得的与其他类似产品形成差别的进一步的利益，以此用来增强产品的吸引力，从而形成品牌的差异化，目标顾客为这些差别往往愿意支付更高的费用。 扩展服务处于不停的运动变化中 有人将扩展服务界定为8种类型：信息、咨询、定单、招待、保管、例外服务、帐单和付款相关的服务要素。 扩展服务 服务的易接近性 1、服务人员的数量和技术 2、办公时间及其安排 3、办公室、演示室和柜台的安排 4、服务的工具、设备和文件 5、顾客的数量与知识水平 顾客参与 1、填写表格的数量和难易程度 2、客人真诚地与服务者交换意见 评价扩展服务的标准 相互作用 1、客户与服务人员的相互沟通 2、客户与企业的物质设备、技术资源之间的相互作用 3、客户与同企业各个系统如等候系统、帐单系统、传递系统等之间的相互作用 4、客户在同一过程中，顾客之间的相互作用。 评价扩展服务的标准 企业形象 1、是否属于行业领先者 2、品牌价值多大 营销沟通 1、广告等促销方式的有效性 2、企业理念是否从有效途径深入人心 口碑 1、大众对企业产品的评价 2、有一定数量的共鸣顾客 服务包规划 服务竞争已不再是单纯的核心服务竞争，而是服务的整体竞争 核心服务 沟通与反馈 付款与 结账 购买与 预订 服务演示与试用 特别服务 信息咨询 人情味 服务传递 服务之花 任何一项服务优势都会强化其他服务的感受，而任何一项服务缺陷都有可能使其他的服务努力前功尽弃 服务包策略 服务包的确定就是对服务包的宽度、长度、深度和相关性等方面进行全方位决策。 服务包由各种各样的服务线构成，服务线是相关联的一组服务，这些服务出自同一生产过程，或针对统一目标市场，或在同一销售渠道销售，或同属于一个服务档次 宽度指一个企业提供的服务大类的多少即服务线的条数 服务包长度指各服务线长度的总和，各服务线长度指服务线中服务项数 服务包深度指每个服务项目中包含的服务子项的品种 服务包的相关性指各服务线在最终效用、提供条件、分销渠道及其他方面的关联程度 eg：酒店服务组合宽度及服务线长度 服务包策略 扩大服务包 拓展服务包的宽度，在原服务包中增加一条或几条服务线，扩大经营范围；加强服务包的深度，在原有服务线内增加新的服务项目 缩减服务包 剔除获利能力差的服务线或服务项目 服务定位延伸 向下延伸；向上延伸；双向延伸 服务线现代化 服务企业的四种基本增长战略 市场渗透 努力扩大现有服务在当前市场上的占有份额，顾客保留和提高使用频率极为重要 新服务开发 改进原有服务或增加新服务以扩大销售 市场开发 企业将现有服务打入更大的市场范围 多元化经营 企业向本行业以外发展，实行跨行业经营 新服务开发 前期计划： 企业战略开发 新服务战略开发 （安索夫矩阵） [识别新的增长机会] 创意产生 [鉴别新服务战略的创意] 服务概念的开发与评价 （服务说明书） [检测顾客和员工对概念的反应