服务营销高端消费群体细分及营销策略.ppt

* 真棒！ 高端消费者的市场细分和营销策略 高端消费市场与消费人群 细分的原因和依据 细分的类型和营销策略 目录 高端消费市场与消费人群 一 高端消费市场，首先是由高品质高价值的产品组成，我们可以划分为三类—— 奢侈品 高端生活用品 及服务 高价格的日用品 诸如LV、Dior、兰寇 、百达翡丽、卡地亚 、法拉利等顶级箱包、服饰、化妆品、手表、珠宝、汽车品牌，以及豪华旅游、豪华酒店、头等舱、私人飞机、私人游艇、豪华别墅等。 它们既有高物理价值，亦有高精神价值，标志着消费者的地位和财富，个性和品味。 1. 奢侈品 在购买力普遍较强的一二线城市，高端消费人群规模不断扩大。他们对质量、安全、服务的要求进一步提高，对高端生活用品的需求随之增加。如慕思睡眠系统、招商银行、长安俱乐部等生活及服务品牌，不仅代表着财富品位，同时彰显着高端消费人群的生活态度。 2.高端生活用品及服务 日用品的单品价格未及生活用品高，但在同品类中处于高档次高价格的日用品也备受消费者的青睐，获得消费者长久的忠诚度。例如品诺纸巾、狮王牙刷、碧浪洗衣粉、云南白药牙膏等日用品品牌。 3.高价格的日用品 高端消费人群及高端消费潜在人群 收入及财富水平：个人年收入大于20万元，家庭年收入大于40万元 就业能力：具有专业技术资格，职业具有较高回报 职业权力：有一定的调度权及发言建议权 生活方式：中等以上消费水平，有丰富的精神文化需求 不具备全面的高端消费的承受能力但是对高端消费品具有很高的向往，通过个别高端消费品点缀自己 富裕阶级爆发式增长《２０１２胡润财富报告》显示，中国千万富豪达96万人，其中有6万个亿万富豪，全国每1400人中有1人是千万富豪。而北京市富裕人士最多，分别有17万个千万富豪和1万个亿万富豪；广东有15.7万个千万富豪和9,000个亿万富豪，位居第二。 2012胡润财富报告富裕人士分布城市排行 全国每1400人中有1人是千万富豪 中国是否有足够的高端消费能力？ 细分的原因和依据 二 高端消费人群细分原因 独特体验 签化 有能力进行高端消费 经济发展 02 01 03 04 高端消费者希望被商品服务识别 标签热潮 层级内部不同消费者需求不同 内部差异 层级外部消费者希望满足心理虚荣 求同心理 高端消费人群细分依据 独特体验 签化 由国家政权组织拥有的社会资源支配能力 组织资源 02 01 03 04 对生产资料的所有权、使用权和经营权 经济资源 通过证书或资格认定为社会所认可的知识技能 文化资源 形成的社会人脉资源以及社会的认可程度 社会资源 依据这些分类方式， 我们要将高端消费者细分哪些类型？ 细分的类型及营销策略 三 符号象征型 1 群体归属型 2 自我认同型 3 炫耀摆阔型 4 费用预算 3 跟从模仿型 5 细分的类型及营销策略 高端市场的核心消费群体主要集中在富裕阶级和中产阶级 变量1：经济或组织资源 变量2：资源或社会认可程度 中产阶级 富裕阶级 高 高 低 经济、组织资源 文化资源、社会认可程度 社会底层 普通市民阶层 符号象征型 群体归属型 普通白领型 前卫另类阶层 清贫工薪阶层 跟从模仿型 炫耀摆阔型 自我认同型 1 2 考虑不同年龄消费者的不同需求：青年和中老年 考虑不同性别消费者的不同需求：男性和女性 各个层次的再次细分：两个不同的维度 营销策略：登高而招，从者众 把握现实消费者：富裕阶级，包括符号象征型，群体归属型，炫耀摆阔型，提升整个消费群的结构。 扩大品牌对潜在消费者——中产阶级的影响，即自我认同型，跟从模仿型，在实现高端品牌发展的同时，挖掘市场未来的先机。 利用圈层影响力赢得群体青睐 高端消费者尤其是富裕阶级十分注重人脉网络，他们常会加入一些高端社交圈。高端社交圈中的成员有着相近的身份地位、财富收入、兴趣爱好和价值观。并且他们互相之间会有相当的影响力，如果一个品牌能得到其中一个成员的信任，由他推荐给其他的成员，将迅速被整个圈子广泛接受。 圈层影响的方式包括： 举办主题酒会、主题沙龙、商业论坛、 俱乐部营销、贵宾卡制度、与私人银行联动等。 一、符号象征型高消费人群营销策略 * 真棒！