服装品牌管理论文.doc

服装品牌管理的挑战与出路 中国服装品牌面临国际与国内强大的市场竞争压力 近年来我国经济不断增长，服装业也迅速发展，我国服装生产量与出口量均居世界首位。但与发达国家相比，我国服装产业仍处于落后状态，至今还没有真正意义上的高级时装品牌， “小毛虫”童装品牌摘要：本文对我国运动服装市场的竞争情况做出了综合分析，总结了运动服装市场需求变化趋势。经过对百事高公司品牌管理现状的思考，综合运用整合营销传播及供应链管理理论探讨“百事”运动服装的品牌管理策略，为百事高公司建立以消费者为中心品牌运营机制提供思路。 The?thesis?made?an?overall?analyze?of?the?competing?environment?for?the?sports?wear?market,?figured?out?the?direction?for?which?the?consumer?needs?was?headed.?After?an?examination?of?the?brand?management?situation?of?BESCO.CO,?it?tried?to?establish?the?brand?management?tactics?mix?for?the?company?by?the?theory?of?the?Integrated?Marketing?Communications?and?supply?chain?management,?aimed?to?throw?light?on?its?establishment?of?consumer-oriented?brand?operations.? 关键词：?运动服装???百事高公司???品牌管理??? ：?sports?wear????BESCO.CO????brand?management 第一部分?国内装市场竞争分析 2005年12月国内童装品牌“莎娃”在北京宣布“欧式童装”的品牌定位，并在国内多家主流报纸媒体上发布“欧式童装”的品牌定位宣言，同时还宣布“莎娃”成为国内第一个童装设计师品牌。这样的品牌定位仪式在整个服装行业也许不算什么特别，但是在童装行业却是破天荒的头一次，因此从某种意义上讲，童装市场这个看似安静和沉闷的市场却涌动着一股暗流，未来几年，中国的童装行业将涌动着转型的浪潮，潮流化和品牌化将成为童装市场的发展趋势。市场分析 ???? 和国内成装市场品牌前赴后继，专卖店比肩林立的情景相比，国内的童装市场是寂寞的，是个名副其实的“小”市场，关注度远不及成装。有数字显示，目前我国的童装产量只占国内服装总产量的10%。在这个看似很小的市场背后却是一个极具潜力的大市场，2003年我国童装年消费量达10亿件，消费总值超过500亿元，未来几年还将以每年10%以上的速度递增。 ???? 总体而言，我国童装品牌的国际竞争力要远远落后于男装和女装，在国内能站得住脚的几乎都是洋品牌，留给国内品牌的市场份额只占30%左右。从市场竞争角度看，童装版块还不够成熟，市场细分的很不够，竞争比较无序和粗放。因此，中国童装还处于初级发展阶段，市场上缺乏比较知名的品牌和驰名商标，而且在单品上的细分也很有限，目前只有彩色和黑白童装的区分，图案也主要是卡通。从品牌文化方面讲，国内童装文化也太单薄，设计文化相当单一，卡通图案基本是童装设计的核心，某种意义上看国内的童装文化等同于卡通文化。 ???? 从更深层次看，童装市场之所以存在发育不成熟、粗放经营和品牌文化缺失等问题，在于童装市场缺乏专业的设计人才、企业品牌意识淡薄和小作坊式经营。 ???? 而童装产业的提升和调整必将带来行业的“洗牌”，那些满足于只做卖场陈列、一味促销、小打小闹的低端运营的无品牌企业必将在市场竞争中处于劣势，一批有实力的企业将着眼于品牌的经营，做大做强。 ???? 项目分析 ???? 一项调查显示，国内12岁～13岁的儿童在着装方面已经出现成熟化的趋向，他们正在疏远卡通特征的童装，开始追逐成熟的服装，因此从消费趋势看童装时装化和成人化的趋势很明显。这代表了童装设计回归到了多元化、时尚文化的设计本位上来。香港的儿童服装专卖店，店面形象很时尚，和成装没有什么区别，印刷品设计也相当成熟。而国内的童装则更多的在服装批发市场、商场的专柜销售，品牌童装的比例很低，存在较大的发展空间。 ???? 虽然国内的童装企业基本都做到了市场化，但是却普遍没有想到进一步提升，很少像男装品牌那样给自己做品牌定位和市场细分。“莎娃”品牌多年来一直坚持在色彩和图案方面的差异化：从米白、黄色和咖啡色，“莎娃”的色彩比较成熟，而且图案、颜色切割、构图和搭配都比较时尚。经过多年的探索，“莎娃”率先看到童装转型的这股浪潮，于是开始导入品牌定位系统，在