服装市场细分ppt.ppt

第七章 服装市场细分、选择与定位 STP模式 市场细分 Segmenting 目标市场的选择 Targeting 市场定位 Positioning Segmenting--市场细分的依据 地域细分（气候、生活习惯） 人口细分（性别、年龄、生命周期、收入、职业） 心理细分（社会阶层、生活方式、个性） 行为细分（购买时机、需要的利益、使用频率、品牌忠诚度） WHITE COLLAR --白领职业装品牌（1994年），定位35-45岁有知识地位但不张扬的女性。 GOLDEN COLLAR --白领旗下高级定制品牌（2003年），专为高端人士提供定制服务的品牌。 SHEES --白领旗下针织衫品牌（1999年），定位25-35岁中青年时尚女性。 K.UU --白领旗下裤装运动品牌（2001年），定位高级运动休闲。 专卖店城市分布如下： 华北：北京、呼和浩特、秦皇岛、石家庄、太原、天津、唐山 华东：济南、烟台、南京、青岛、上海、潍坊 东北：长春、大连、哈尔滨、沈阳、吉林、 华中：武汉、合肥、郑州 西北：兰州 华南：无 西南：无 品牌故事 始创于2001年，亦谷作为法式浪漫风情和经典东方美学的时尚沟通使者，致力于打造具有鲜明风格、摩登都市感充满女性特质和亲和力的时尚女装品牌，希望将时尚、甜美、幸福和品质带给25-35岁中国女性。 定位背景 女装战场主要是少女装和熟女装。其中，少女装竞争最为激烈，如Only、Ochirly、Etam等。熟女装市场市场格局比较稳定，如Ports、Girdear等。 30岁左右的女性消费者，已然脱去了少女的前卫，着装风格逐渐转向含蓄、知性，但熟女装对她们来说显得太过成熟，于是少淑装应运而生。亦谷“打造时尚知女装”的定位，从少淑装中切分出来，针对受过高等教育，有品位、有追求的女性，其年龄段定位于30岁左右，主要消费群体包括公司中层管理人员、银行职员、教师、医护工作人员等。? 市场细分的作用 发现新的市场机会和竞争威胁，对企业未来发展潜力做出评估； 针对特定的细分市场提供特定的品牌，更有利于目标顾客对该品牌忠诚度的培养和提高市场占有率； 更有针对性的制定市场营销组合策略，包括产品开发计划、价格定位、营销渠道选择和促销手段的运用。 Targeting--目标市场选择 无差异性市场 集中性市场 差异性市场 无差异性市场策略 同一营销市场策略：以相同的营销组合针对整个市场 大众基本产品如袜类、休闲牛仔裤、内衣裤、休闲品牌、运动类服装 集中性市场策略 单一市场策略：针对各细分市场的消费需求层次的差异，选取单一具有较大发展潜力而企业又有一定优势和开发能力的市场。 企业可以把有限的资源集中进行使用。 风险：单一市场需求下滑，很难转向。 差异性市场策略 多重细分市场策略：选择两个或两个以上潜在消费群作为目标市场，然后针对每个细分市场设计独立的营销组合。 比集中性市场营销策略能创造更大的销售量。 风险：生产成本和营销成本非常高，库存成本、广告支出增加 英国服装零售集团Arcadia Group 七匹狼的五虎上将 七匹狼在2011年进行了从“军阀制”到“军团制”的大转换。各经销商被要求按照用户族群进行品类与款式的差异化区分，按照谁更擅长做新品推广、做爆款、做尾货处理、做数据营销分析等标准进行分拆，最终剩余了5个大型的经销商，分别是淘宝、京东、腾讯、库巴、1号店的官方旗舰店。 根据平台的属性差异化运营的策略，以此应对网络分销的多元化： 天猫的客户群较为成熟，喜欢新鲜而有特色的产品，但对价格也比较敏感，七匹狼会将更多的新品首发放在天猫，同时又提供较大的折扣优惠； 京东的用户群对服装的打折促销并不热衷，客单价也比较高，有些2000元4000元价位的服装都能够顺利成交，所以七匹狼会更多参与京东的返券和积分活动； 1号店的客单价较低，所以七匹狼多提供的是Polo衫、棉品等基础服装款式，价位在150元250元之间； 唯品会的情况又有所不同，它的奥特莱斯模式并不要求七匹狼提供当季的产品，但折扣要在45折。 Positioning--服装市场定位 品牌定位（设计师品牌、零售品牌、企业品牌） 价格定位 重定位