服装市场营销(润物).ppt

服装市场营销 2 第二章 服装市场营销环境 第一节 服装市场营销环境概述 第二节 服装市场营销环境分析 第三节 提高服装企业应变能力策略 第一节 服装市场营销环境概述 一、市场营销环境的含义与分类 1.市场营销环境的含义 环境： 指影响某一活动主体生存和发展的 客观条件及外在力量的总和。 市场营销环境；指与企业生产经营有关、 直接或间接影响企业产品 的供应与需求的各种客观 因素的总称。P18 2.市场营销环境的含义 (1) 按对企业营销活动影响因素的范围，可分为微观环境和宏观环境 微观环境：直接营销环境，指与企业紧密 相连，直接影响企业营销能力 的各种参与者，主要包括：企 业本身、市场营销渠道企业 、 顾客、竞争者及社会公众。 企业的微观营销环境 企业的微观营销环境 1.企业本身：市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。 2. 营销渠道企业： 商人中间商 代理中间商 辅助中间商 企业的微观营销环境 3. 目标顾客：消费者市场、生产者市场 中间商市场、政府市场、国际市场、 4.竞争者 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞 争者； 一般竞争者： 供不同产品以满足同一需要； 产品形式竞争者： 满足同一需要的各种产品 型号； 品牌竞争者：满足同一需要的同种产品的各种 品牌。 企业的微观营销环境 4.竞争者 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞 争者。 一般竞争者：提供供不同产品以满足同一需要。 产品形式竞争者：满足同一需要的各种产品型号。 品牌竞争者：满足同一需要的同种产品的各种品牌。 企业的微观营销环境 5.公众：指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。 金融团体 媒体公众 政府公众 市民行动公众 地方公众 一般公众 企业内部公众 市场营销宏观环境 市场营销宏观环境 1.人口环境: 总人口、地理分布及密度、年龄结构、 性别、家庭、地区间人口的流动性等。 2．经济环境：经济发展水平消费者收入水平：人均国内 生产总值；个人收入；个人可支配收入； 个人可任意支配收入。 消费者支出模式--恩格尔定律：随着家庭收入的增加，购买食品的比例下降；用于住宅的比例不变；用于其他方面（如衣服、交通、娱乐、保健、教育、储蓄）的支出上升。 消费者储蓄和信贷情况 3．政治和法律环境：进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒、国际法规、国际贸易惯例等等 4．科学技术环境：机械化生产、纺织新面料、纺织服装CAD、信息传播速度的加快。 5．社会文化环境：教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习惯等。 案例引入 美国有两名推销员到南太平洋岛国去推销本企业的鞋子，他们到达后发现居民都不穿鞋。于是，推销员向公司汇报该岛居民不穿鞋，根本没有市场便打道回府；而推销员B则汇报称这里没人穿鞋，有巨大的市场潜力，只需开发，他让公司运来一批样鞋并让岛上居民免费试穿，人们发现穿上鞋子既美观又大方。逐渐，他们的观念开始改变，推销员B通过努力打破了当地的传统习俗，改变了企业的营销环境，获得了成功。 启示： 市场营销环境对企业营销决策的重要性 宏观市场营销环境 案例介绍 几年前，“早一粒，晚一粒”的康泰克广告曾是国人耳熟能详的医药广告，而康泰克也因为服用频率低、治疗效果好而成为许多人感冒时的首选药物。可自从2000年11月17日，国家药监局下发“关于立即停止使用和销售所有含有PPA的药品制剂的紧急通知”，并将在11月30日前全面清查生产含PPA药品的厂家。一些消费者平时较常用的感冒药“康泰克”、“康得”、“感冒灵”等因为含PPA成为禁药。 这次名列“暂停使用”名单的有15种药，但大家只记住了康泰克，原因是“早一粒，晚一粒”的广告非常有名。作为向媒体广泛询问的一种回应，中美史克公司11月20日在北京召开了记者恳谈会 。 总经理杨伟强先生宣读了该公司的声明，并请消费者暂停服用这两种药品，能否退货，还要依据国家药监局为此事件作