李宁公司品牌营销诊断报告.doc

李宁公司品牌定位 营销诊断报告 目 录 1 李宁体育用品有限公司的基本情况与营销现状 4 1.1 李宁体育用品有限公司的概况 4 1.2 李宁体育有限公司的市场地位 4 2 李宁品牌的市场环境分析（SWOT） 5 2.1 李宁品牌发展具有的自身优势和劣势 5 2.1.1 优势： 5 2.1.2 劣势： 5 2.2李宁品牌所面临的外部机遇与威胁 6 2.2.1机会因素（opportunities）: 6 2.2.2 威胁因素（threats）: 6 3 制约李宁品牌营销绩效的因素及存在的问题 6 3.1 制约李宁品牌营销绩效的因素 6 3.2 李宁品牌营销存在的问题 7 3.2.1 产品质量有待提高并且产品系列性不完整 7 3.2.2 品牌推广模仿现象严重 7 3.2.3 销售渠道终端数量少 7 3.2.4 促销手段单一且缺乏后续的推广活动 8 4 李宁品牌营销问题的原因分析 8 4.1 对品牌专业化的过度追求 8 4.2 对品牌国际化的过度追求 8 4.3 忽视县域城市及发达乡镇的渠道建设 9 4.4 促销方式与专业性定位脱节 9 5 提高李宁品牌营销绩效的若干策略建议 10 5.1 加强新产品开发 10 5.1.1 运动元素与时尚元素相结合 10 5.1.2 延伸产业链 10 5.1.3 提升公司研发能力 11 5.1.4 产品融入绿色理念 11 5.2 重塑品牌形象 11 5.2.1 强化全员品牌意识 11 5.2.2 品牌形象个性化 12 5.2.3 形成品牌忠诚度 13 5.3 渠道策略的改进 14 5.3.1 经营模式规范化 14 5.3.2 重视渠道伙伴 14 5.3.3 优化渠道结构 15 5.3.4 建立有效的销售拜访 15 1 李宁体育用品有限公司的基本情况 1.1 李宁体育用品有限公司的概况 1990年5月，李宁体育用品集团(原广东李宁体育用品有限公司)正式成立。而后，在1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。在2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。并于2008年12月30日，在世界权威的品牌价值研究机构举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖。李宁以其独特的风格，优良的品质，合理的价位，新颖的款式赢得广大消费者普遍赞誉。 由世界著名的体操王子李宁出任董事长、总经理。创办至今，李宁集团已由最初单一的运动服装公司发展到拥有运动服装、便装、鞋业、皮具、领带服饰、文具礼品、广告等多元化集团型企业。目前，李宁牌产品已有20个大类，1000多个品种。公司在北京、上海、天津、广州等全国12个大城市建立了分公司，开设200多家分店，2000多个营业网点。如今， “李宁”品牌的体育产品远销海内外，在多个国家设有总代理。 李宁公司以“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”为初衷，加上独特的企业文化，使得李宁公司的每部分都能紧密合作、奋力向前，并使其迅速和稳健的发展，奠定了它在中国体育用品市场发展史上的里程碑。 1.2 李宁体育有限公司的市场地位 李宁公司实际消费群的特征是：在15-45岁等距分布地基础上，以24-35岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。而李宁公司目标消费群的特征是：14-28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。 消费者对李宁牌品牌属性的认知是：亲和的、民族的、体育的、荣誉的，并非李宁公司自1997年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。调查还显示：大多数消费者认为李宁是第一代言人，可见李宁本人对李宁牌的影响还十分深厚。 对比耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠诚度，可以看到，李宁品牌忠诚度很高（56％，高于耐克的36.8％），但人群年龄偏大，收入最低，且很大一部分现有消费群体理想品牌却为耐克。 2 李宁品牌的市场环境分析（SWOT） 2.1 李宁品牌发展具有的自身优势和劣势 2.1.1 优势： (1)研发：有充裕的研发人员、有亚太最好的研发硬件设施、公司对于研发的重视。 (2)产品：品牌知名度高，适合多种运动项目、产品有亲和力，产品品种多样，注重创新、领先的技术，产品质量有保证。 (3)竞争：进入市场早，先发优势，抢占市场后，后继竞争者要以成倍的投入来追赶。李宁牌是体育用品行业内第一家中国品牌，早在1992年就开始经营，挟中国改革开放、振兴民族产业的历史性契机，完成了“第一攻击波造牌”。 (4)销售：通路基础扎实，李宁公司的销售网络初具规模，虽然网络的质量（如商铺位置、销售额等）参差不齐，但是已有了相当扎实的基础： (5)资金：综合财力良好，李宁公司的财务稳健… (6)经验：成熟的市场运作经验 2.1.2 劣势： (1)研发方面：研发和市场脱离、研发人员对工艺