李宁广告与营销.ppt

案例三：‘李宁’攻为胜道 和天羽透气跑鞋 这两个广告与前两个广告不同，并非在产品设计中蕴含有东方概念，在这两个广告中，东方元素是广告的表现手段，对产品和概念起衬托作用。 在‘功为胜道’的广告中，尽管采用的是两个NBA外国球员，但运用的是中国传统乐器古筝和鼓的音乐，用刚劲有力的音乐表现‘功为胜道’的骄傲霸气，使得整个广告虽然全是英文对白却依然东方味十足。 而在天羽透气跑鞋的广告则是在画面上下功夫，运用东方水墨画的清透来表现该产品所能带来的清逸感。在广告最后一个场景中，水墨画的背后出现了繁华的城市高楼，而广告的主人公从前跑过，在她们奔跑的身影周围不是后面钢筋水泥的刚硬，而只有水墨的轻盈。这暗示着穿上这鞋能给现代生活中的人们带来何种感受。 案例四：‘李宁 NBA精彩回顾’ 该广告是‘李宁’在电视篮球节目中某栏目的冠名广告。 本系列广告分别为巨人篇/飞人篇/喷火篇/三头六臂篇，每篇时长仅5秒。 本片以中国传统的“皮影”为元素，利用皮影独有的视觉变化，表现在篮球NBA中“一切皆有可能”的概念，传递“李宁带给你具有中国风格的精彩篮球赛”的理念。 我们面对的现状是：中国虽然是世界最大的体育用品生产加工基地，国际市场上有65%的体育用品在中国制造，但从产业价值链看，我们所获得的价值是最低最少的。 好在我们已经开始改变。 从没人去研究市场消费者的行为，没人从品牌策略的角度做一个比较长远的规划，到认清低价不是遏制竞争对手的唯一武器，李宁公司开始了重塑品牌的痛苦过程。 路是一步一步走出来的，品牌精神也需要慢慢积淀，不可能一蹴而就。与耐克相比，李宁还很年轻，品牌建设和产品创新需要长期持久的投入，而且回报通常在短期内是看不到的。 但是为了建立可持续的竞争力，李宁必须做好这些功课。接下来，在快速发展和逐步国际化的过程中，李宁还有很多工作要做，如果想成为一家成功的企业，建立独特的品牌精神将是不可回避的课题。 谢谢观看完 李宁 品牌与广告 李宁品牌的历史 谈及中国本土的体育运动品牌，不能不提及李宁。 1989年李宁退役后，李宁加盟广东健力宝集团，创立了“李宁”体育用品品牌，并以赞助90年亚运会中国代表团为机遇，开始了李宁公司的经营业务，从而开创了中国体育用品品牌经营的先河。1992年巴塞罗那奥运会，“李宁牌”被选为中国体育代表团专用领奖装备，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史。 创立之初即与中国奥委会携手合作，透过赞助各种赛事提高品牌知名度。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。 2000年起耐克，阿迪大举进驻大陆市场，以安踏为首的晋江鞋业则在低端市场对李宁造成威胁。2003年，李宁失掉大陆运动品牌销售第一的宝座，掉至第三。至此在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。 发展历程 ● 1990年-1992年---创立阶段 　　● 1993年-1995年---高速发展阶段 　　● 1996年-1998年---经营调整阶段 　　● 1999年-2001年---二次发展阶段 　　● 2002年-2003年---品牌重塑阶段 　　● 2004年至今------专业化发展阶段 20世纪90年代初期，中国还没有完全推行市场经济制度，那时的中国市场，还是需大于供的市场。体育用品市场，尚无一个很有知名度的品牌占据市场，市场上产品质量不稳定。刚开始富裕起来的中国人开始追求一种更好生活。 李宁公司正是在这样的市场环境进入市场，今天我们经常提到的“战略”、“营销”、“品牌”等这些在企业发展中所必须涉及到字眼，那时跟本就无从提起，更没有人能理解这些字眼到底是什么东西。 那一时期，中国市场的宽广的机会，决定了大部分企业在发展中奉行“机会战略”而非‘品牌战略’。 因此，优越的市场环境加上李宁个人的影响使得李宁公司虽然没有一个明确的公司发展战略、愿景和清晰的定位，但在中国体育用品市场上仍发展得不错。 但对公司品牌没有一个清晰的定位让李宁品牌在消费者头脑中处在“专业”与“休闲”之间徘徊，以至于《华尔街日报》曾称李宁品牌为休闲与运动之间的二五仔。 这时在李宁公司上下都已经感觉到，有一种近乎魔障的东西在阻止着公司效益继续向上增长。 品牌重塑的背景原因 2001年“李宁”的品牌调查结论表明，这时李宁品牌，在北京、上海、广州等品牌充斥的一类城市，相比耐克和阿迪达斯，销售