极之聚地产推广部及光大花园策划案.ppt

前 言 极之聚—— 我们的专业造诣和价值体现 我们的信心极之聚——不可替代的全程策略伙伴 从北京到深圳，极之聚的服务水准和专业贡献有目共睹。 未来的推广，珠江更需要一个洞悉市场、策略精准、配合出色的好伙伴---懂全程推广,精策略表现,在北京有创新的执行力. 勿以价格论英雄，志在双赢 我们的优势 竞争对手一举一动尽在掌控，时刻把握市场动向和决胜战机。 来自4A公司的媒介策略高手，使广告投资更精准。 来自深国企和奥美一流的专业人才，具有丰富的地产行销经验，可以从产品改进到价格策略再到销售节奏控制给予及时、到位的全方面深度支持。 极之聚深喑执行的重要性，更掌握品牌建设与促进销售的配合技巧,主力在北京成功操盘光大和万科星园。 要双赢，找极之聚。 对房地产广告的看法与评估 一、广告泛滥，开发商之间恶性广告战，过多追求版面、频次、多媒体，导致虽然销售成本与广告投资加大，但因信息量爆增而有效接触频次、到达率下降： 这无疑能很快使项目形成知名度并引起目标受众注意，同时章显项目的人气和开发商的实力，无形中也使广告成本摊入房价，并客观上形成了项目之间的比拼和攀升，导致地产广告泛滥，最终降低了针对目标受众的到达率，造成信息传递不足。 二、集装箱式发布，重漂亮创意轻有效策略，过多使用效果图，诉求同质化：90%以上的项目采取每次广告卖点——罗列：环境、交通、物业、户型等等，结果每次说一大堆优点，个个和别人差不多，结果哪个都没记住。期房过多使用效果图客观上对销售有了很大的促销作用，现房则过多使用实景照片，外立面的形成给客户以信心。多卖点+好效果图+大版面，成为地产广告千篇一面的格局。反之，以现代城、美林花园为代表的少数项目，采用每阶段（为一个月左右）主打一种主力户型或产品，每一次单纯诉求一个卖点，重复三次以上，并在媒体上对例如：“装修烦琐拉开”之类的广告同时发布并运用夹报、DM等各种方式提高到达率和有效接触频次，结果达一波广告卖掉一种产品多套房子，然后打下一次广告，从另一个卖点切入，往复循环，形成受众对项目的深入认识，形成“卖点挨个说，每次拼命说，说多有收获，再说下一个”的良性辅助作用。 三、不注重对市场的研究和消费者的细分、投放和诉求上的转换缺乏策略性，与销售阶段的结合不密切，广告缺乏针对性： 很多项目的广告给人感觉要把房子卖给所有人，无论好似高档外销公寓还是经济适用房，都普遍缺乏差异性。今天你说：“4大优势”，明天他说：“8大强项”，而未能把自有项目的独特优势（事实上很多项目从定位和规划时也未考虑优势和区隔，而是什么好卖建什么，什么受欢迎就配备什么）凸显出来并反复强调，使项目吸引力最大化。 反之，成功的个案和项目在细分市场和对特有消费群上做得十分精准，开盘前的市场预热和内部认购及告知性广告，辅助关活动已经将势和人气造了起来，开盘时就显得轻松和受欢迎，并且按照自己的计划和推介策略，一步步从导入期的各卖点诉求为主，到旺销期的任期例证及消费者反应式广告，再到成熟期的促销下单及信心吸引（房价上的，热卖消息，最后保留）式广告，最终完成“策略清晰，推进有序”的成功宣传过程。另外各广告主对广告的整体性缺乏把握（这与代理广告公司的支持有很大关系），东一榔头西一棒子，说物业，下期说户型，递进过快或过慢，卖得好就顺势多打广告，导致频次过密造成浪费，销售遇阻就停广告，破坏累积效应及影响客户信心及销售士气。 还有就是该对什么人说什么话掌握不足，对想买房安家的人说：“商住两用”，对作投资回报的人说：“看得见风景的好家”，明明是普通甲级住宅偏说自己是“尊贵享受”——定位不准。 四、媒体选择过于集中，有效信息传递通递过窄： 大多数广告集中在《北青》、《精品》、《晨报》、〈晚报〉上，而没有根据自身项目性质和目标客户群来选择媒体。而一些成功项目，则更注重对消费者的深入研究后选择与之专应的更有效媒体，采用“广撒网，重之捕鱼”的策略。如科技发展中心就把公寓广告放到了航空杂志，IT类刊物等；现代城则选择了地铁、夹报、各大商城派发DM，上休闲世上类、财经证券类杂志等媒体，并使用VCD光盘进行深度推介认知，效果明显。此外，越来越多的项目开始使用软性新闻和大量软性文章，整版或半版出现，对项目优势进行综合介绍。 五、不注重对开发商形象和销售辅助有帮助的公关活动和促销手段，反而喜欢使用大赠送和降低等共性手段，导致利润率下滑，影响客户群信心和销售进度。很多开发商看重每次广告面忽视了每次广告对开发商形象和品牌的塑造，短期行为重，未能把广告成为对整体投资的累积和日后回报手段。而一些成功的个案，则很大程度上注重了在广告中主要或次要地