榆树钱品牌重塑方案.ppt

从饮酒文化的变迁来看 农耕民族相对内敛含蓄，需要白酒帮他们打开心扉、促进交融； 商业社会，白酒把人们从一元的目的，拉回二元的交流中来； 多元的世界，各自追求自我的人与人之间距离渐远，那么， 白酒用交融的方式在相当层度上催化着相互联系的纽带 白酒是媒介 双方传递信息的媒介 酒场是平台 双方沟通交流的平台 在酒桌上 求人办事的希望对方看见自己的真心； 洽谈合作的希望对方看见自己的真诚； 沟通感情的希望对方感受自己的真情。 … … … … 喝酒没喝倒，说明没喝好 东北人的“真” 性情，在酒桌上表现的淋漓尽致 从对产品的基本认知来看 消费者认为冒烟的酒厂才是真正酿酒的企业，只有真正通过粮食酿造出来的酒才是好酒； 消费者希望喝到真正纯粮酿造的好酒，而不是用从外地买酒回来调兑； 纯粮酿酒代表了一个企业的实力，更代表了企业对消费者的真诚。 2、榆树钱能够提供什么？ 七代传承，源自1812 上一个广告诉求的传播，让消费者直观的了解到榆树钱的悠久历史，然而正如市场调研所知，榆树钱需要让消费者对于榆树钱悠久历史所带来的更深层次的感知； 悠久的历史代表什么？ 悠久的历史能够给消费者提供什么？ 独特的榆树酿酒工艺 北方最大的酒海群 东北最大的白酒酿造基地 七代传承所带来的 真正酿造，品质保障 传承的不仅仅是纯粮酿酒的工艺，更传承了榆树钱人对至真品质的苛求，更是榆树钱人求真至善的品格体现以及对消费者的真心与真诚。 3、竞争对手缺乏什么？ 消费者证言 走访得知，虽然二洮作为长春市场流行品牌得到了众多消费者的追捧，但其中习惯性消费起到了决定性作用； 相当一部分消费者认为二洮自己不酿酒，其产品大多是从南方购买基酒进行调兑； 这也是二者只能在100元以下价位畅销，在100元以上价位却始终难以实现突破的重要原因。 从产品结构来看 二洮绝大部分产品均为买断产品，以低档的酒体配以中高端的包装，利用消费者的对白酒的不了解，混淆消费者对好酒的判断，以次充好； 除了对利益的追求，这也是二洮对消费者缺乏真诚态度的表现。 1、名酒辨析 2、榆树钱品牌检验 3、榆树钱品牌核心价值挖掘 4、品牌核心诉求及传播 5、立体化品牌传播体系 迎合消费者 文化层面：真诚、率直的黑土文化； 产品层面：真粮酿酒的产品需求。 凸显自身优势 产品层面：真粮酿酒的技术保障； 文化层面：展现对消费者的真诚； 企业层面：倡导企业对社会的责任。 区隔竞争对手 产品层面：难以保证真粮酿酒； 企业层面：以次充好的投机心理； 文化层面：背离率真的东北价值观。 核心价值 榆树钱核心价值发掘： 真： 产 品 层 面：真粮酿酒，品质保障 消费者层面：契合东北人的真诚与率直 企 业 层 面：倡导企业对社会的责任 “真” “真”：为“榆树钱”产品提供品质背书，并强化本品优势； “真酿”：与消费者对产品的需求心理暗合，与竞品形成本质差异化； “真情”：暗合消费场合的关系诉求、情感诉求。 榆树钱品牌DNA： 我们要把榆树钱的“真”文化属性具象化 从品牌管理的方面看，榆树钱完全可以成为吉林省地产酒代表品牌，因为榆树钱的历史传承为其带来了其他地产品牌所无法比拟的品牌资产； 而我们要做的，就是让产品最独特的核心价值去满足消费者的使用和心理需求 ——真情真酿 传播目的：从视觉占位到产品价值占位传达消费理由传播时间：半年——1年 品牌背书： 七代传承 真情真酿 （七代真酿 地道好酒） 第一阶段： 阶段性工作：占位与品牌资产的传播与梳理 传播重点： 单纯传递品牌讯息，让消费者能从不同的角度去基本解读和感受品牌主张。 详细传递产品唯一之处，让消费者能基本认知产品的独特性，主动与“真正酿造”所带来品质保障进行认知互动。 传播目的：产品价值建立后，完成产品价值到地缘属性价值的转变传播时间：1年——1年半 品牌背书： 真情真酿 一脉吉香 第二阶段： 阶段性工作：释义榆树钱地缘情感属性 传播重点： 单纯传递品牌讯息，让消费者能从更熟悉的角度去感受品牌主张。 强化榆树钱对于吉林消费者的地缘情感属性，让消费者能清晰认知使用产品所带来的地缘自豪感，直接与“真正的地产酒代表”进行认知互动，实现品牌联想。 1、名酒辨析 2、榆树钱品牌检验 3、榆树钱品牌核心价值挖掘 4、品牌核心诉求及传播 5、立体化品牌传播体系 榆树钱 人 符号 企业 产品 VI体系的调整与规范 传播概念的符号化、 声音符号化、 终端渠道符号化 政府相关部门公关 企业内部传播 上下游利益相关者传播 形象型产品 利润型产品 战术型产品 走量型产品 影响力人群沟通 目标消费群沟通 潜在消费群沟通 立体化品牌传播体系： 感谢聆听 2012/2/5 思考路径： 在中国现有的市场和品牌环境中，任何企