模式创新.doc

文档编号：xhp-2010-06-15 文档版本：1.0.0 新项目组 文档控制信息 基本信息 文档标题 文档编号 xhp-2010-06-15 文档版本 1.0.0 关键词 项目计划，项目管理 修订人 邢和平 修订时间 2010-6-15 版本历史 版本号 修订人 修订时间 修订内容 1.0.0 邢和平 2010-06-15 创建 目录 文档控制信息 i 1. 项目概述 1 1.1 项目名称 1 1.2 项目目标 1 2. 项目组结构 1 3. 会议营销当前困境背景分析 2 3.1 会议营销概述： 2 3.2 会议营销的简要发展历程: 2 3.3 会议营销行业面临拐点 4 3.4 天年会议营销市场困扰分析 5 3.4.1 天年产品的问题 5 3.4.2 顾客问题 6 3.4.3 竞争环境问题 7 4. 天年未来转型发展分析 8 4.1 健康管理模式 8 4.2 药品保健品批发及大物流 8 4.3 结合“会议”，以终端医药零售店为依托 8 5. 天年新模式操作构思框架 11 5.1 整合原有资源体系 11 5.2 创造天年营销新概念、新模式；1+1+1 11 5.3 调整源头，掌握中间，控制终端。 12 5.4 以点带面扩大范围；连锁销售，加盟经营。 13 5.5 公司总部经营效益体现。 14 项目概述 项目名称 “天年营销模式创新项目 项目目标 健康管理： 药品保健品批发及大物流： 零售终端药店建设： 项目组结构 “天年营销模式创新”项目组的人员结构如下图所示： 会议营销当前困境背景分析 迄今为止，在我国健康产业恐怕还没有哪种营销模式，有着会议营销如此大的争议，却还能顽强的生存。让不做广告投入，产品年销售数亿变为可能。打破保健品行业各领风骚两三年的戏言，产品生命周期延长到十年还生生不熄。 但同时也有人断言：“会议营销将会成为健康产业的掘墓者”。 会议营销概述： 会议营销属于单层直销,目前名称还不统一，也叫数据库营销、服务营销亲情（服务）营销或顾问营销。有称科普(体验)营销的，不一而足。 会议营销指通过寻找特定顾客，以会前邀约、会上专家讲解、免费检测、现场销售及跟踪服务为主要手段，通过亲情服务和产品说明会的方式销售产品的销售方式。会议营销的实质是对目标顾客的锁定和开发，对顾客全方位输出企业形象和产品知识，以专家顾问的身份对意向顾客进行关怀和隐藏式销售。 会议营销的简要发展历程:　　 上个九十年代后期至本世纪初，医药保健品产业进入盘整期，以中脉、天年和傅山药业为代表的医药保健品企业通过总结与创新，开始真正以会议营销模式进行市场运作，并迅速实现了年销售过百十亿的市场业绩，带动了医药保健品行业的二次发展。 会议营销模式最早在1998年前后由珠海天年所创造。最先在国有大商场设立专柜的天年，主要靠仪器科普打开了局面，一度在国内数百家大型商场进行微循环检测而成为商业奇观。但上世纪90年代中期以后，大商场如雨后春笋般冒出，无序扩张，客源分流，直接造成大商场效益下滑，危机逐步被转嫁给厂家，商场扣点和各种促销费用日增，而且拖欠货款日益严重。比较典型的是郑州市场，因为亚细亚挑起商战，几乎造成郑州大商场整体瘫痪，郑州天年100万元货款被拖欠以致流失，造成资金链断裂。当时的局面是卖得越多，被商场积压拖欠的资金越严重。迫于无奈，只好“跳出商场做市场”，“商场做品牌，市场抓效益”，具体说就是逐步摸索出了“走出去到社区搞科普，请进来召开联谊会”，这就是后来被称为会议营销模式的开端。 事实上会议营销是根植于诸多保健品营销方式土壤的一颗适时而出的奇葩。 　一、 源自于三株的活动营销，上世纪的九十年代中期，以三株为代表的保健品企业采用义诊+小报的方式成就了中国保健品产业的春天，并实现了年销售80亿元的市场奇迹，其中专家义诊体现的强大可信度和产生的有利说服效果功不可没。义诊作为三株市场营销的三大法宝之一，在保健品营销中，曾广泛应用。把义诊从室外搬到室内，活动营销就是会议营销的前身了。部分企业把重点转移到城市中的社区和主要零售终端，以仪器检测和买赠优惠等形式进行现场销售，这些就是会议营销的雏形。 二 源自于传销的产品、员工推介和培训会的灵感。　 　　 三 源自于企业自身的老顾客座谈会。 最早出现会议营销是在1998年，地点也是天年公司郑州特许商，即“郑州天年”。除了郑州商战之外，更直接的原因还是那次98媒体风波，负面影响太大了在商场里产品卖不出去不说，而且还有许多顾客要求退货。在这样的打击下，“郑州天年”为了安抚老顾客，在宾馆里召开了一次老顾客恳谈会，最初的用意并不在于销售，现场也本没有货物，也没有