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欧洲商业管理学院 高级工商管理课程 第一部，战略决策管理（1） 一、企业定位与目标管理 （雅克布.史密特教授主讲） 导言 在加油站出售香烟和鲜花有没有道理？它是不是更像一个超市？ 这就是我们要明白我们要做什么样的业务。为我们的某项业务的目标确定一个范围，正确确定我们业务的市场价值以及其社会价值，有一个整体形象和整体期望是非常重要的。 企业定位与目标管理的重要性 例如：哥伦布为寻求如何更快捷地到达中国和日本的航海道路，他怀着雄心壮志和坚决的信念，追求到了他所要追求的东西，同样，这个原则也适合于商业活动。 除了要明确我们的使命是什么之后，还有很多问题非常重要，如我们要从事何种业务？ （1）、要有目标，用以评价具体政策是否有效。 （2）、要有具体的模型，比如舵手要对每一次航海活动都有明确的模型。 （3）、要有完善的系统的信息流，就如舵手要时刻明确自己的位置。 （4）、一项有效的政策需要多种恰当的备选方案。 相关案例：（1）欧德尔福特光学公司，是如何确定自己的使命的？ （2）波帝化妆品公司，是如何确定自己的使命的？ 但无论如何，目标是必要的，没有目标就无法评价管理行为是否达到了预期的结果。好的目标是一个指示器，为企业的发展指明方向，同时能获得反馈，还对公司有鼓励和激励作用。 对目标的两种描述：目标使命、有效的使命描述 2.1.使命阐述：是一种动态的内涵，旨在实现变革，主要是内在的企业文化和企业形象，同时为企业将来的运营提供了一个方向。 2.2.企业目标：相对于使命，目标增加了商业和科学的内涵，意味着分析、量化、监督以及评价。 使命和目标是企业商业计划的固有因素，一个企业只有一个使命阐述，但却有几个目标。 2.3.企业的使命： 最全面最真实的描述企业的努力方向，总目标指引着组织中的每一个人，使命定义了企业的本质，规定了企业要完成其社会责任，从而反映了企业存在的理由，这是一种雄心壮志，超越了所有的目标，顾及到了企业的每一个人，这是个性化的描述，有管理者来决定，这是他们的责任，也是他们的抱负。 例如：欧德尔福特光学公司的使命是：揭示无形，用科学发明应用于医学和军事领域。波帝化妆品公司的使命是：成为最诚实的化妆品公司，就是让人感觉道本化妆品商店更有商业道德。 多元化的公司，在使命阐述时，就要把责任划分为股东、员工、消费者、社会不同对象等几个部分。 2.4.有效的使命阐述： （1）、描述目标时，必须要使进度能够度量； （2）、使公司成为独一无二的； （3）、表达所有行为的连接要素和中心； （4）、与公司的所有利益方相联系； （5）、必须有鼓励性、激动作用和动态发展。 例如：公司要生存，就要和复杂的周边环境共同生存，例如消除贫穷也是一个使命。如右图：环境是很复杂的，使命阐述要有远见，这样才能规划出企业的发展前景。 如何确定企业目标 形成公司使命后，战略规划的下一步就是确定企业目标。 3.1.企业目标的定义：就是企业必须实现或保持的未来情形或是结果，他之所以让人期待，就是因为它的完成就距离完成其使命更进了一步，它们是建立在公司的基本价值和存在原因的基础之上，每个公司都有不同的衡量本公司业绩的方法，这些目标不能与已取得的成果相混淆。 目标的区分： 第一种区分： 目的或指标：具体的详细的目标，例如：三年内销售额翻两番。 目标：只指明企业的发展方向。 理想：这是些无法达到的目标，例如：无旷工或者所有顾客都满意。 第二种区分：就是封闭式目标与开放式目标，前者要考虑能否实现，后者无需考虑能实现与否。 第三种区分：就是公司的整体目标与分公司或部门目标之间的区别。 （1）公司目标的各个方面：（如右图）公司目标就作为公司的整体目标。 （2）分公司的目标制定的各个方面，如左下图：3.3.公司目标设置的重要方面 例如：彼得.德鲁克规定了公司目标制定的八个方面，如右图： 目标需要技术和相应的能力，设置好的目标还能产生反馈、激励、鼓励作用等。 总结： 如果你的公司有一分使命阐述，你就应当尽可能的准备并参与其中，没有共同目标的组织就如同一个没有目的的旅游者一样，根本无法确定他有没有进步。所以企业确定自己的使命和目标，为自己的发展方向指明一条道路，是相当重要的，重上，我们可以学会在商业计划中，如何确定本企业的使命和战略目标，是目标与公司使命有机结合，从而使公司的所有员工明确自己的使命感，凝聚成企业的竞争力。 二、企业竞争分析与管理战略 （贺曼.迪耶姆教授，哈佛商学院） 导言： 通过本讲的学习，你将在“企业竞争分析与管理战略”方面学到如下图所示的内容： 1.企业竞争分析与战略： 现代职业经理人和公司高层管理人员，都需要像拿破仑将军那样的战略，他们的战略不是要去赢得一场战争，而是提高公司的市场占有率。 你的公司为什么需要战略？