汽车营销学讲义寻找市场机会和定位.ppt

汽车市场营销学 徐 向 阳 北京航空航天大学 第7章 寻找市场机会和定位 第7章 寻找市场机会和定位 7.1 汽车市场细分概述 7.2 汽车目标市场策略 7.3 汽车市场定位和进入策略 7.4 营销案例 7.1 汽车市场细分概述 1、市场细分概念 所谓市场细分化，就是营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面明显的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者所构成 7.1 汽车市场细分概述 2、市场细分产生背景 市场细分化是战后50年代中期由美国市场营销学家首先提出的一个新概念。当时主要西方国家的市场均已转变为买方市场，以满足用户要求作为企业营销活动中心的市场营销观念已成为经营企业的指导思想。竞争激烈的新市场促使一些企业开始认识到，任何企业面临的市场，由于用户太多，或者分布的地区太广，用户的需求和差异太大，企业不可能为市场中所有的用户提供有效的服务。但是，企业却能把面临的用户按需求上的差异加以细分，然后结合企业的特点和优势，从划分出来的一系列细分市场中，选择最具吸引力的、最能有效为之服务的部分作为目标市场，使企业在竞争中处于有利地位 7.1 汽车市场细分概述 3、STP营销 任何企业，不可能为所有用户提供有效服务，也不可能全面满足所有用户。因此，企业实行市场细分化(Segmenting)，目标化(Targeting)和定位(Positioning)，即“STP”营销，是企业营销战略的核心，是决定营销成败的关键。 STP营销的关键：一是按照一定的标准对市场进行细分；二是评估选择对本企业最有吸引力的细分部分作为自己为之服务的目标市场，实行目标营销；三是确定自己在市场上的竞争地位，搞好产品的市场定位 7.1 汽车市场细分概述 4、市场细分的作用 有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场 有利于提高企业竞争力，扬长避短，发挥优势 为有效地制定最佳营销策略提供基础 7.1 汽车市场细分概述 4、市场细分的标准 市场细分的层次 细分营销：公司将构成市场的细分块独立出来，提供相应的产品和服务 补缺营销：指在较窄的范围里确定某些群体，需高度了解补缺者需求，以确保他们愿意出溢价 本地化营销：根据本地顾客群体的需求和欲望来设计营销方案 个别化营销：市场细分的最后一个层次是细分到个人 7.1 汽车市场细分概述 4、市场细分的基本要求（市场细分的条件） （1）差异性 指在某种产品整体市场中确实存在着购买与消费上明显的差异性，足以成为细分的依据。例如，吉普车可按警察用、军用和民用细分，但汽油就不必要按此细分 （2）可衡量性 根据某种特性因素划分出的每个细分市场，其规模和购买力的大小是可以衡量的。如果被划分出来的细分市场无法进行衡量，例如摩托车市场上，着重性能和着重造型用户群体的大小就很难衡量，这样的细分就是无效的 （3）可进入性 指企业对该细分市场能有效地接近和为之服务的程度，市场细分部分必须是企业能够进入并占有一定份额的，否则没有现实意义。例如，细分发现在这一市场上已有很多竞争者，而自己无力抗衡，无机可乘；或虽未满足需要，有营销机会，但缺乏原材料或技术，这种细分也就没有意义 7.1 汽车市场细分概述 4、市场细分的基本要求（市场细分的条件） （4）殷实性 细分市场必须大到足以使企业实现其利润目标。 （5）有发展潜力 是细分市场应具有相对的稳定性，企业所选定的目标市场不仅要为企业带来目前利益，还要有发展潜力，有利于立足于该市场后可以拓宽市场。 7.1 汽车市场细分概述 5、汽车市场细分的方法 按地理位置细分 按人口特点细分 按购买者心理细分 按购买者的行为细分 购买理由 利益寻求 使用者情况和使用率 品牌忠诚度 待购阶段 态度（热爱、肯定、冷漠、拒绝和敌意） 按最终用户的类型细分 按用户规模细分 大多数情况下，市场细分通常不是依据单一标准细分，而是把一系列划分标准结合起来进行细分，目标市场取各种细分市场的交集 7.2 汽车目标市场策略 企业在完成市场细分后，就必须评价各种细分市场，决定为多少个细分市场服务，饼根据客观条件选择好目标市场，以不断拓宽市场 目标市场：指企业的目标顾客，也就是企业营销活动所需要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场。企业的一切经营活动都是围绕目标市场进行的，选择和确定目标市场，明确企业的服务对象，是企业制定营销策略的基本出发点 目标市场选择：是指估计每个细分市场的活动程度，并选择进入一个或多个细分市场 7.2 汽车目标市场策略 1、评估细分市场 （1）细分市场的规模和发展评估 主要是对目标