河南仰韶主导产品品牌策略及传播提升案.ppt

目录 第一部分：品牌战略背景 品牌竞争分析 品牌自身分析 第二部分：中低端主导产品品牌策略的推演及品牌表 现 第三部分：品牌推广策略 品牌竞争分析——品牌面的分析 品牌竞争分析——小结一 不管是销售渠道的精耕细做，还是新颖多变的促销手段，或许可以在短期内实现销售的突破，却难以实现保持稳定利润的长期销售增长，消费者的习惯性饮用是因促销的推力作用，并非基于对品牌的忠诚度，只有强大品牌拉力，并使消费者建立起对品牌的特殊感情，才能够培养消费者对品牌的忠诚，产品才具有可靠的附加值，才能保持长期的产品生命周期，从而实现销售与利润的双丰收 品牌竞争分析背——竞争环境扫描 品牌竞争分析——小结二 竞争分析：中低价位的竞争已经超越了要素营销的时期！各竞争品牌在“产品－品牌－通路”等营销战略要素上已经呈现系统竞争的态势！ 概念性产品，丰富的产品线！（近几年，尚无一支非概念性产品推广成功的先例！） 通路重心下沉，重视终端运作！ 持续的品牌传播，规模化投入！ 品牌自身分析——从产品的市场表现方面分析 品牌自身分析——从渠道价格方面的分析 品牌自身分析——品牌概念方面的分析 品牌自身分析——仰韶中低价位市场危机的背后： 品牌自身分析——仰韶中低价位市场危机的背后： 目录 第一部分：品牌战略背景 第二部分：仰韶中低端主导产品品牌策略的推演及品 牌表现 品牌诉求策略 品牌的概念系统 产品命名 广告语 产品包装设计 上市主形象画面及电视广告 POP物料 第三部分：品牌推广策略 中低端主导产品品牌策略的形成 品牌诉求的推演 要将消费者利益、仰韶的品牌根基和白酒的品类核心有机的联系起来就必须要找到一个合适的品牌诉求点 品牌诉求的推演——基于市场竞争的思考 品牌诉求的推演——基于仰韶品牌内涵的思考 品牌诉求的推演——基于仰韶品牌内涵的思考 品牌诉求的推演——基于消费者利益的内涵的思考 品牌诉求的推演——结论 品牌概念系统的建立 所谓产品概念 消费者利益点的描述！ 用消费者语言的描述！ 仰韶主导产品品牌的概念系统包括三个部分的内容研发的三个原则： 消费者的情感利益 产品品质的支持 品牌核心价值 品牌概念系统研发的核心是：打通三者之间的内在关联性！ 品牌概念系统的建立——品质扫描 品牌概念系统的建立——情感扫描 主导产品的品质诉求内容锁定： 品牌概念系统的建立——情感扫描 品牌概念系统的建立——情感扫描 品牌概念系统的建立——情感扫描 品牌概念系统建立——小结 通过对产品品质支撑和消费者利益的分许研究归纳出品牌的核心价值 品质支撑的核心——中华民间俗文化“老字号” 情感诉求的核心内容——友情深厚的老朋友 品牌命名 品牌命名 品牌命名 新产品命名的策略 中国中低价位白酒品牌的三种命名方式： 老骥伏枥：（老名酒的主流生存） 坚持老名酒品牌命名，清除产品推广的品牌障碍！ 充分发挥大品牌优势，忽视产品概念的挖掘！甚至无概念！ 其进一步提升，往往依赖于现代通路的运作 最大的问题是，会对大品牌的提升造成障碍！ 目前以泸州老窖和郎酒为代表的品牌在市场上的表现良好！ 品牌命名 品牌命名 品牌命名 小结 品牌命名 小结 品牌命名 仰韶在该价位的新产品命名道路选择只有道路一和道路二可选。 道路一——老骥伏枥 品牌命名 产品命名一： 老仰韶 品牌命名 产品广告语： 好久的朋友，好酒的味道 ——老仰韶 品牌命名 道路二——虎门将子 品牌命名 产品命名二： 仰韶 老坛子 品牌命名 产品广告语： 开坛喽！ ——仰韶老坛子飘香上市 透坛香 ——仰韶老坛子 目录 第一部分：品牌战略背景 第二部分：仰韶中低端主导产品品牌策略的推演及品 第三部分：品牌推广策略 传播策略综述 整合传播架构 执行进度表 资源预算 传播综述 传播环境 河南白酒市场主流品牌传播手段以户外媒体为主，形式包括：公交车体、酒店门头、户外牌体等，电视媒体资源利用较少 传播内容多以产品功能为主，缺乏对品牌形象宣传的投入 产品品牌传播信息杂乱，缺乏整合性 传播综述 传播目标 树立仰韶主导产品品牌省内中低档产品代表形象 通过传播拉动，实现主导产品品牌下各档位产品的全年销售目标 传播综述 阶段性传播任务 传播综述 2006年IMC传播架构 传播组合——终端传播 对仰韶主导产品的全省性推广而言，旺销餐饮店作为目标消费群集中的场所，是和消费者面对面发生消费体验的终端类型，是中高价位产品消费口碑的形成地 建立终端营销的思想，将餐饮特别是