浅谈企业品牌定位与企业品牌传播现状及对策.doc

浅谈企业品牌定位与企业品牌传播现状及对策 ――以阿里巴巴为例 摘要 随着经济的深化发展，一个企业的品牌对于企业的发展越来越受到重视，而有效的企业传播在很大程度上对于企业的知名度起到决定性的作用，并从根本上为企业的发展带来丰富的经济回报。 特别是互联网电商的发展，信息的交流更加频繁，企业的品牌发展对于企业的进一步扩张起到关键作用。本文试图以阿里巴巴为例，来探讨企业品牌的定位，以及企业品牌传播的现状，并分析阿里巴巴企业品牌传播过程中的一些策略，希望能对其他企业的品牌传播提供一些借鉴。 关键字：品牌定位 品牌传播 阿里巴巴 对策 目录 摘要 I 1 引言 1 2 相关概念简述 2 2.1 品牌的含义 2 2.2 品牌定位的含义 2 2.3 品牌传播的含义 3 2.4 品牌定位与品牌传播的关系 3 2.4.1 品牌是产品传播的高级阶段 3 2.4.2 品牌是产品个性的标识 4 2.4.3 品牌是一把双刃剑 4 2.4.4 品牌对企业的意义 4 2.4.5 品牌对消费者的意义 5 3 阿里巴巴的品牌定位与品牌传播现状 5 3.1 阿里巴巴简介 5 3.2 阿里巴巴品牌定位现状 6 3.2.1 电子商务的交易模式 6 3.2.2 B2B的行业定位 6 3.2.3 市场定位 6 3.2.4 阿里巴巴自身宣称 7 3.3 阿里巴巴品牌传播的现状 7 3.3.1 淘宝网 7 3.3.2 天猫（淘宝商城） 7 3.3.3 阿里云 8 3.3.4 支付宝 8 3.3.5 一淘网 8 3.3.6 淘花网 8 3.3.7 阿里软件 9 3.3.8 口碑网 9 3.3.9 阿里妈妈 9 4 阿里巴巴品牌定位与传播过程中存在的问题 9 4.1 定位目标过于全面 9 4.2 品牌延伸过度 10 4.3 品牌定位与品牌传播之间的矛盾 10 4.3.1 品牌定位的长期性与盲目创新的不协调 10 4.3.2 品牌定位与未来市场发展不协调 11 5 阿里巴巴品牌传播的对策 11 5.1 借助网络传播 11 5.1.1 外贸宣传中的品牌传播 11 5.1.2 企业网站中的网络品牌形象建设 11 5.2 通过组合式媒介进行宣传 12 5.3 巧妙利用公共关系 12 6 总结 13 参考文献 14 致 谢 16 1 引言 近年来，随着互联网在我们生活与生产方面的不断深入，我们的经济也发生深入的变革，特别是电商的兴起对消费者的许多习惯产生根本性的影响，这也为以阿里巴巴为代表的电商企业带来巨大的经济效益。而阿里巴巴的成功是对于许多企业有着重要的启示，其品牌的定位对于其战略的发展有着重要的帮助，深入去研究阿里巴巴的品牌传播的发展具有重要的现实意义。 2012年1月16日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，报告中的数据和资料显示，截至2011年12月底，全中国的网民数量已经基本上达到5.13亿，全年新增网民5580万；随着信息技术的快速发展，互联网普及率较2011年底提升4个百分点，达到38.3%。而伴随着手机上网日益普及化，我国手机网民的数量达到3.56亿。总体而言，我国网民规模处于继续扩大的趋势之下，但其增长速度逐渐放缓。 随着计算机的发展以及我国网民数量的不断上升，B2C(全称为businesstocustomer，即企业到客户)，这是一种企业通过互联网开展贸易活动的方式，企业通过互联网完成信息流、资金流、物流的整合，与客户直接进行交易。这是我国产生最早的一种电子商务模式，它具有较强的双向沟通能力，而且能够省略较多中间环节，降低销售成本，提升交易效率，因此在电子商务领域具有较强的生命力。 随着国内电子商务市场的不断扩张，不断涌现出来大批非常有竞争力的电子商务平台和商家，各个行业的企业和个人通过互联网一起香食这个大市场的份额。如何更好地通过各种媒介来传播自己的网站，建立并巩固市场地位，这是每一个电子商务平台或者商家需要关注的关键问题。阿里巴巴集团作为国内电子商务先驱和领航者，十余年间不断发展创新，在国内B2B、C2C和B2C领域都占据了无法撼动的地位。 2 相关概念简述 2.1 品牌的含义 “现代营销之父”美国西北大学凯洛格管理研究院教授菲利普·科特勒阐述了品牌的6层意思：第一属性，即一个品牌固有的外在印象；二是利益，即使用该品牌带来的满足；三是价值，即该品牌的使用价值和价值感；四是文化，即附加和象征该品牌的文化；五是个性，即品牌可以给人带来浮想和心理定势的特点；六是使用者，即品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。[] 一个品牌如果能具备所有6层含义，才是一个完整的品牌。而其核心是品牌的价值、文化和个性，它们确定着品牌的基础。总结以上6层含义，菲利普·科特勒将品牌的定义阐述为：“品牌是一种名称、名词、标记、设计