海南颐和湾项目营销策略方案.ppt

项目概况梳理——定位出发点 海南国际旅游岛（岛外市场看好） 海南西海岸线（临高、儋州、昌江、东方进入开发热点地区） 文澜江畔、近海生活（11公里沿江通海、临高角滨海） 投资价值，高性价比（低价、区域规划前景看好、产权式、共管式） 生活便利 项目诊断—结论 不符合旅游地产基本条件——资源的匮乏 不具备居住地产的地段优势——规模小、配套少 产品定位模糊——商业与住宅、公寓和别墅混搭，无品质感 客户渠道单一——典型的坐销形式，消化本地客户 推广匮乏且基本无知名度——不支持大面积推广活动 形象定位缺乏吸引力——可岛外客户因子较少 PART5 颐和湾营销策略建议 提高项目性价比 核心 项目建议—解决之道 重新进定位（产品定位、客户定位、形象定位） 导向1 扩大营销渠道、加强推广力度 导向2 提高销售价格，强化投资价值 导向3 丰富营销手段、拓展营销渠道 带动3 项目建议—客户定位基础 海南国际旅游岛形成典型外向型市场，颐和湾客群面向全国 其核心价值是较高性价比的强化未来投资、度假居住价值； 自从2003年非典过后，以北京、上海、江浙、东北为第一梯队开始大规模的在海南购房，主要集中在海口、三亚，所购房屋有海景资源的占70%。 2005年起以山西、陕西、贵川为代表的西北、西南资源性城市客群开始在海南各地大规模购房，主要是投资、养老、度假。 北京地区，经济实力强，对别墅、大户型等高端产品较偏爱； 东北地区，老干部占相当比例，用于养老； 上海地区，以普通市民为主，偏好普通户型，低总价投资型产品； 以山西，陕西为代表的西北资源型地区，典型的养老，度假者； 以川贵为代表的西南资源型地区，典型养老、度假者； 以温州，台州为代表的江浙地区，典型的投资者，会考虑物业的前景和投资额； 项目建议—目标客户定位 临高本土高收入（灰色收入）群体 回乡置业临高地缘人士 东南亚临高侨乡客户 长三角（江浙一带）投资、度假客户 当前海南市场表现及项目属性决定了颐和湾目标客户定位 西南、西北、东北等投资度假养生客户 岛外企业集团公司客户（员工度假、旅游会议） 项目建议—市场形象定位 ◆ 国际旅游岛上升为国家战略，海南房产发展形势看好 ◆ 临高第一个商品房项目，区域内商品住宅供应奇乏，竞 争相对较弱； ◆ 临高城镇规划深入建设，重大项目、基础设施建设对到 临高置业的客户有拉动作用，本案遇有较大销售机会 ◆ 海南房地产市场中低端别墅项目放量，预计分流部分客户，将给本项目带来威胁； ◆ 海口等其他市县中低端市场项目价格增长速度过慢， 对于本项目构成一定价格压力 ◆ 周边旅游资源缺乏，不利聚集人气； ◆ 地处临高新开发地块，周边各项配套有待完善； ◆ 文澜江两岸脏乱，略显荒凉，不利于档次片区形象提升。 SWOT分析 ◆ 地段——地处文澜江畔，紧邻临高县政府和临高城镇 中心，水景资源丰富，距海（临高角旅游区）仅11公里。 ◆ 交通——新规划路（景观大道直通海边）贯通可达市区各区 域，出行便捷。 ◆ 户型——别墅户型面积适中，总价、单价低，高性价比，投 资价值较高。 ◆ 品牌——开发商品牌形象优，实力雄厚，一流开发团队组合。 ◆ 物管——颐和物业公司星级酒店式优质管理服务 项目建议—市场形象定位 区域的审美界定 景观资源的精确概括 品质和身份的高度肯定 海南西岸·文澜江畔xx席珍稀别墅公馆 海南西岸·文澜江畔：将项目与海南国际旅游岛、西岸（西线海岸）及江景资源紧密结合对客户有较大吸引力，体现对整体西线片区的审美界定，也是对本项目区位价值和景观资源的提升。 xx席珍稀别墅公馆： xx表示别墅套数数量少，整体表现颐和湾的稀缺性别墅建筑形态和尊贵的身份地位。 项目建议—市场形象传播语 新西岸，新里程，新传奇 崛起的海南西海岸，颐和地产，20载沉淀，谱写新篇章 江畔别墅，近海生活，国际旅游岛，临高房产开山之作 项目建议—价格策略 “低开高走”策略是低价入市，稳步提升的价格策略，容易聚集人气，有利于刺探市场反映；先低后高实现了前期购房者的升值承诺，发展商容易形成口碑；低价开盘，价格的主动权在发展商手里，何时调高，幅度多少，可根据市场反映灵活操控。 低开高走策略 项目建议—价格策略 对照海南其他地区可类比项目情况， 颐和湾别墅销售起价可定： 3300元/平米