海尔——案例分析.ppt

公司简介 创业以来，海尔坚持以用户需求为中心的创新体系驱动企业持续健康发展，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一。2012年，海尔集团全球营业额1631亿元，在全球17个国家拥有8万多名员工，海尔的用户遍布世界100多个国家和地区。 截止2012年，累计申报13952项技术专利，获授权专利8987项；海尔共组 织研究、提报了84项国际标准提案，其中28项已经发布实施，是中国申请专利和提报国际标准最多的家电企业。 图标解释 海尔标志由中英文组成:英文标志每笔的笔划比以前更简洁，“a减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回头；“r”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇 发展战略 营销发展战略 全球化品牌战略 海尔在美国的分销方式采取进入主流零售渠道的方式，海尔初到美国通过美国家电市场缝隙进入了市场，随后经过两年多的努力才进入了美国最大的零售企业---沃尔玛。但是如今的海尔不仅在美国占位了脚，而且 在２００升以下的冰箱市场中，目前海尔产品已经占了美国市场约３０％；如果加上其他产品，海尔占有的平均市场份额约为８％；和其他同类厂家相比，海尔的综合实力在美国排名第四，美国的消费者已经对海尔非常熟悉， 海尔在欧洲 海尔冰箱技术来自德国。自1990年，首次出口德国2万台冰箱，海尔扣起了向欧洲家电市场进军的大门，首先采取的是并购的策略。 在欧洲，海尔为自己定下“三融一创”(即融资、融智、融文化，创世界名牌)的目标，凭借高质量产品、个性化设计和速度优势树立起自己的品牌，依然是高端产品的战略。 海尔在亚洲及太平洋地区 海尔在亚洲地区采取的是先设立海外工厂然后根据发展规模进行海外工厂并购的方式进行国际营销，并且在南亚地区设立了经济发展区 收购泰国工厂后，海尔采取差异化产品营 销策略，根据泰国人生活方式设计生产， 在2010年海尔将成为泰国第一大制造商。 海尔在非洲及中东地区 合资、生产联合建牌产品和经销商 市场营销分析 营销策划背景 2000年底海尔集团冰箱事业部面对国内城市冰箱市场日益激烈的竞争，决定实施对国内冰箱市场的战略转移，将目光转向具有良好销售前景的农村市场。 市场分析和目标 我国大中城市的家庭拥有冰箱率已超过95％，甚至达99％，而农村拥有率是22.7％，说明农村市场仍处于导入阶段，海尔认识到：只有抢先占有农村市场，才能占得市场先机。 同时，市场的宏观环境渐趋有利。中央把增加农民收入视为扩大内需的重点，改造农村电网，改善农村交通、通信设施等，成为培育农村市场的有利因素。 产品策略：实用、耐用 价格策略－中低价位 渠道策略－一对一上门销售 促销策略－贴近农民，做农民式促销 顾客价值创造 价值创造 在市场细分的基础上满足目标顾客的个性化需求 价值传递 以顾客价值为导向建立渠道关系，实现海尔产品分销 价值传播 开展公关营销树立企业形象,拉近与顾客之间的距离。 团队打造 通过企业文化建设提升升员工价值,以实现顾客价值 股东价值 市盈率是股价和每股收益的比值，市盈率低的股票相对价值较高， 市净率是指股价和每股净资产的比值，市净率低的股票相对价值较高 市现率为股票价格与每股现金流之比，市现率低的股票相对价值高 市售率为股票价格与每股销售收入之比，市售率低的股票相对价值高 市盈率与收入增长率之比，PEG低的股票相对价值较高， 海尔集团2011-2013收入分析 海尔2011-2013毛利率分析 股市行情 现状分析 2014年，海尔集团开展网络营销平台合作，首选与匠牛装修网合作，凭借匠牛装修网预约装修平台强大的功能和可以在平台上预约到在平台上注册通过的设计师、装修工人，通过实地考察制作装修方案，凭借匠牛装修网这些功能优势，海尔集团已经在互联网预约装修平台匠牛装修网上获得了大量订单，人气也急剧上升！ 在流通渠道领域，构筑全流程用户体验驱动的虚实网融合竞争优势。海尔实网即营销网、物流网、服务网，海尔在一二级市场建有2952家专卖店，三四级市场2.8万家专卖店，19万个村级联络站，通过客户信息化系统将实体店连成黏用户的网络，实现精准营销。海尔的虚实网融合优势保障了企业与用户的零距离，成为国际家电名牌在中国市场的首选渠道。 海尔致力于成为时代的企业，适时进行战略创新和管理模式创新以适应时代的变迁和发展。企业转型，从“卖产品”转变为“卖服务”；海尔组织结构应需而变，从传统的“正三角”转变为“倒三角”组织； 人单合一双赢模式的实施进一步提升了海尔对互联网时代用户需求的响应速度和盈利能力，成为互联网时代领先的全球化品牌。 案例：海尔冰箱定制营