消费价值.ppt

第三章顾客(消费)价值管理 价值是消费者对最基本的、根本性欲望和目标的认知表象。也就是说，价值是消费者在自己的消费生活中所要获取的精神上的表象，是消费者追求生活目标的“图示”。 如何理解价值？ 产品的价值：核心产品 便利的价值：多种服务 以选择为基础的价值：节省精力、时间和心里成本 以人员为基础的价值 信息价值 功能价值：来自于可能性 特别客户的价值 惊喜的价值“哇” 记忆的价值：分享一种经历，这个价值产生于客户的内心，能保持很长时间 用清晰、有力、简洁的语言表达诉求利益点 农夫山泉：有点甜（口感） 乐百氏：27层净化（质量） 娃哈哈：我的眼里只有你，爱你等于爱自己，爱的就是你，不用再犹豫（情感） 椰树：地下深层活水，绝非江水湖水（来源—对农夫山泉） 奔驰：坐奔驰，让坐的人舒服 宝马：开宝马，开车乐趣 美国甲壳虫：小有小的好。 第一节 顾客消费价值 消费者价值：消费者从某一特定产品 或品牌中获得的一系列利益。 消费者消费的过程就是寻找消费 价值的过程。 消费价值是指消费者对于商品所带来的 需求程度。 消费价值的主要形式 顾客的净消费价值 顾客获得的消费价值 营销中的价值 销售中的价值 理性的价值 消费价值的构成 消费价值的层次观 消费价值的影响因素 1、顾客的特点和消费情境 特点、评估方式、时间、情境 2、顾客的代价和利益 4、价格 5、关系 顾客消费价值的影响因素 消费价值与质量、满意感、顾客行为之间的关系 1、质量与顾客感知的消费价值之间的关系 质量是影响顾客消费经历的最主要因素 2、消费价值与顾客满意感之间的关系 顾客感知的消费价值决定顾客的满意程度 消费价值与顾客的购物意向的关系 顾客感知的消费价值直接影响他们的购物意向 消费价值、顾客的再购 行为和忠诚感之间的关系 消费价值与质量、满意感、顾客行为之间的关系 第二节 顾客消费价值管理 顾客消费价值管理概述 顾客消费价值创造 顾客消费价值管理概述 1、顾客导向型过程 内部顾客也很重要。 2、战略性任务 顾客消费价值管理必须应用在战略层次上，考虑顾客消费价值 创造和传递过程中的方方面面。 3、赢利性 4、竞争性 5、整合能力 整合能力指的是如何整合企业的过程、组织结构和基础设施，以有效地向目标市场传递超凡的消费价值 6、价值链 7、满足顾客当前或未来的需求 二、顾客消费价值创造 1、提高顾客感知收益 通常针对顾客的需求设计产品或服务是增加顾客感知收益的一种基本方法 2、降低顾客感知付出 降低顾客的感知付出可以通过 降低产品或服务的实际获得价格、 提高购买的便利性来实现。 小结：客户关系管理与顾客价值 案例：“三合一”门窗的市场前景 A企业是某市一家热电公司，改制后发展较顺利。为拓展公司的新业务，董事长经过考察，发现德国的三合一门窗有良好的发展前景。随着房地产的持续升温和快速发展，这种新型门窗必将有大的需求。 该新型门窗从德国引进专利技术，实现遮阳、保温和防盗三合一，并实现自动控制。该门窗设计新颖，美观，质量卓越，可以满足高尚住宅和别墅的配套需要。每平方单价为500－800元几个档次。 为了了解该产品市场需求，公司对市场作了调查，对当地居民作了随机抽样调查，调查结果发现，居民也认为该门窗质量高、外观与设计也很好。为了推出该门窗，公司还特意在该市闹市区（一家四星级酒店对面）设立了展示样板间，确实也得到了光顾行人的好评。 于是，公司正式设立了一家下属企业，专门生产该门窗。可是，公司推出该门窗后，发现市场局面很难打开。董事长决定自己进入房地产，采用该门窗。 问题：你对该门窗的前景如何看？ * * 企业 价值 顾客 客户目标和目的 期望的使用结果 期望的产品属性 和属性效能 目标满意 结果满意 属性满意 客户对获得的价值的满意 客户消费价值的层次模型 期望的客户价值 顾 客 价 值 关 系 价 值 顾 客 满 意 度 顾 客 忠 诚 度 关 系 质 与 量 感 知 质 量 定 制 化 服 务 关 系 策 略 提高 提高 提高 增加 提高 最大化 实现 制定 信 息 技 术