消费后评价与处置.ppt

2.7 消费后评价 消费后评价 一、满意感 定义 满意感是消费者对服务结果进行评估与归因之后产生的情感。满意感组成三部分： 认知－实效；归因；情感 消费者满意感影响模型 游客满意度研究 奥立佛：消费者满意感形成过程模型（2000年） 期望 消费者的满意度取决于购买前的期望和消费结果的比较。 什么可以形成消费者的期望？ 消费者期望的效果如何？ 企业如何对待消费者的期望? 实效－－消费者对产品服务质量的感知 技术质量（服务结果质量）、感情质量、关系质量、环境质量、沟通质量 归 因 消费者认为谁应对自己的消费结果负责。 重要的是要了解消费者如何做出归因，引导消费者做出正确的有利于企业发展的归因。 游客满意度研究 游客目的地期望－目的地属性；游客自我印象与目的地形象； 游客与环境融洽程度； 游客的拥挤感知及心理容量研究…… 全国游客满意度调查问卷 全国游客满意度调查报告 一、满意感 定义、消费者满意感影响模型、游客满意度研究 满意感是否一定能形成忠诚感？满意感与忠诚感的关系如何？ 满意感加上什么因素可以成为忠诚感？忠诚感的定义？ 二、忠诚感 满意感＋？＋?＝忠诚感。 忠诚感是： 忠诚感的组成： 常客奖励计划中的消费者是否为企业的忠诚者？ 忠诚感能给企业带来什么？ 忠诚常客增加5％，利润增加25％－85％ 为什么？ 忠诚者分类 狄克和巴苏对忠诚消费者的分类 忠诚者、潜在忠诚者、虚假忠诚者、不忠诚者 忠诚感钻石 忠诚者、习惯性、多品牌购买、品牌改换者 雷纳兹和库马的划分方法 真正的朋友：经济利益 花蝴蝶：短期利润 陌生人：不花费 藤壶：高忠诚、无利润、区别对待 三、旅游消费者的投诉 旅行社未经游客同意擅自增减旅游项目 导游服务质量不尽如人意 旅游购物陷阱多 老年游客投诉日益增加 旅游行程中降低住宿、交通工具和餐饮等服务标准 三、旅游消费者的投诉 旅游企业对投诉的应对措施 鼓励、方便投诉 及时提供补救性措施 鼓励员工灵活解决消费者面临的问题 提高旅游产品和服务的质量 北京京瑞大厦－－首家通过IS09000系列认证的饭店 处理消费者投诉的程序 耐心倾听，弄清真相； 端正态度，诚恳道歉； 区别情况，恰当处理； 检查落实，记录存档。 2.8处置 直接丢掉 循环利用 再次出售 客户关系管理 客户关系管理执行步骤（CRM) 客户终身价值(CLV) Customer lifetime value 消费者与企业交易联系的整个期间给企业所带来的价值。 研究表明：有多达20％的消费者是无利可图的，采用CRM减少他们的数量，可以为80％及以上的有利可图的消费者腾出更多的服务时间和资源。 第二部分：消费者购买决策过程 第三部分：消费者行为的个体决定因素 美国学者安东尼认为： 旅游决策的主观核心要素正是旅游者因人而异的个体价值观。 个体价值观决定了旅游者评判旅游产品/目的地的价值尺度和旅游者期望获得的目标效用。 消费者行为的个体决定因素 第三部分：消费者行为的个体决定因素 人口统计、消费心理与个性特征 消费者动机 消费者知识（消费者学习） 消费者态度（感知、信念、态度） 你通常是怎样吃玉米？ 由上往下啃来吃 从中间下手 折为两半再吃 切成小块再吃 你怎样吃玉米？ 由上往下啃来吃： 你是个不拘小节的人，只要是你喜欢有什么不可以，所以也不会在乎别人的看法、想法，想做就去做，别人眼中的你是个充满活力、积极、有行动力的人，凡事一定打头阵地率先行动。 从中间下手： 很多人属于这种吃法，是属于一役类型。平常与人相处都保持距离，不会侵犯他人的隐私权，也有能力保护自己，通常都不会自己冒然行动，看看别人怎样后才作决定。 你怎样吃玉米？ 折为两半再吃： 一般女孩子多属于此类型，属于比较谨慎的人，时时都很在意别人的眼光，所以也不喜欢引人注目，当然在团体中较不会表达自己的意见，内向而顺从。 切成小块再吃 ： 你是个很神经质的人，非常情绪化，总是让人抓不准你的脾气，由于喜欢追求物质上的享受，所以显得虚荣而浪费，东西都要吃好的、用好的，储蓄对你来说似乎是不太可能的事情。 第三部分：消费者行为的个体决定因素 人口统计、消费心理与个性特征 消费者动机 消费者知识（消费者学习） 消费者态度（感知、信念、态度） Company Logo * LOGO 产品的获得 产品的 使用/消费 产品的 满意/不满意 品牌 忠诚度 产品 处置 消费者 抱怨行为 消费者满意度的好处？ 期望 实绩 其他 效果 其他 标准 实绩与期望之差 结果归因 其他比较结果 整体 情感 满意程度 服务质量的决定性因素： 可靠性、敏感性、可信性、移情性、有形性 预期的服务质量 经历的服务质量 感觉中整体服务质量 潜在忠诚者 忠诚者 不忠诚者 虚假忠