消费者对联合品牌态度转移路径研究.doc

评价信息模糊,且联合品牌重要性认知低的模糊型消 费者的比例为6%(4)联合品牌评价信息丰富,且联合品牌重要性认知低的情 感诉求型消费者的比例为28%由于消费者所表现的特性不同,导致联合品牌态 度转移路径的差异 第二.消费者对联合品牌态度转移路径的研究 由于联合品牌表现为一种复合品牌形式,消费者对联合品牌态度的转移路径 更为复杂,主要表现为四种类型:(l)专家型消费者倾向于以联合品牌情感与属 性的双重方式予以转移;(2)功能诉求型消费者倾向于以元素品牌属性的方式予 以转移;(3)模糊型消费者以不自知的方式予以转移;(4)情感诉求型消费者倾 向于以主品牌情感的方式予以转移第一类专家型消费者和第二类功能诉求型消 费者,由于对联合品牌的重要性认知高,因而都倾向于以强调/功能导向0的品 牌属性路径进行转移,但由于对联合品牌和元素品牌的品牌认知度不同,被划分 在不同的细分市场第一类专家型消费者和第四类情感诉求型消费者,由于对联 合品牌评价信息丰富,因而都倾向于以/品牌导向0的品牌情感路径进行转移, 但由于对联合品牌中各构成元素的重要性认知不同而表现出不同的消费者特性 本研究基于消费者对联合品牌态度转移路径的实证研究与理论分析,进一步 探讨了企业实施联合品牌策略的路径首先,联合品牌有三种表现形式:第一种 形式为主品牌及各元素品牌共同作用于终端产品品牌(联合品牌)之上,第二种 形式为以元素品牌整合的联合品牌形式,第三种形式为以主品牌主导的联合品牌 形式,这三种联合品牌的形式反映了联合品牌生成路径的三个不同发展阶段企 业实施联合品牌策略的路径主要有两个,即手机产业链中的企业或者成为手机产 业链的终端,直接接触消费者,直接影响消费者的购买决策;或者成为子产业链 中的/隐性冠军0,通过技术创新!专业化等稀缺资源的掌握,来实现与其他相 关业者的整合与协作,间接引导消费者需求与关注 第三.虽然消费者以不同的方式将品牌态度转移至联合品牌,但都对联合品 牌的购买意愿产生了直接正向的影响本研究并深入探讨了不同类型的消费群体 在以不同的路径进行品牌态度的转移后,对购买意愿的贡献也是不同的 关键词:联合品牌;元素品牌;品牌态度转移;生成路径 BSTRACT Co一brandingwasaPPliedintobusinessPraetieesintheearlyday.The eo0PerationofFordAutoandBridgeStonetireeanbetraeedbaekedto1908. JulietteBoonebroughtuPtheeoneePtofco一brandingsineeRedRobsteroPenedin HolidayInnin1980. 5inee19805,eo一brandingwasgenerallyPutinuseinmanagement,esPeeiallyin erediteard,retailsale,aviation,andeomPuterindustry.Asataetiesinbusiness eomPetition,eo一brandingstrategycannotonlyhelPtosolidmarket,butalsohelPto redueethecostandriskoflaunehingnewProductandservieeWiththetrendof mergeandaequisition,co一brandinghasbeeomePoPularinmultinationalenterprises, suehasSony一Eriesson,Koniea一Minolta,Daimler一Cllrysler.Theallianeeof NutrasweetandCoea一Cola,Intelandwell一knownPCmanufaeturesalsodemonstrate thesueeessfulexamPleofingredient一branding. Withthematurityofeo一brandingeoncePt,researehonthistoPiebeeomes meaningfulinPractiee.Co一brandinggrabsmoreattentioninaeademiefieldafter NorriSandRaobroughtuPthisaeademietoPicinearly19905(Keller,1993: SPethman-nBenezra,1994:BlaekettBoard,1997:SimoninRuth,1998). Besides,studyonbrandattitudetransfermostlyeoneentratedinthebrandexte