消费者态度.ppt

（三）目标靶的特性（信息接收者即消费者） 信念： 卷入程度：消费者对产品的了解程度（卷入）越深态度越难改变 预防注射：消费者已有的认知和观点是否与相反的信念和观点作过交锋，消费者是否曾经构筑过对相反论点的防御机制 人格因素：低自尊者较高自尊者更容易被说服 智力高的人比智力低的人难以被说服 性别差异：伊格利和卡莱的实验结果，男性与女性在谁更容易被说服的问题上不存在明显差异。差异主要集中在双方各自擅长的领域 二.消费者态度改变的策略 (一) 从认知角度 改变信念（认知）提供有力的事实或描述 改变属性的权重 改变消费者的品牌认知，强调产品相对较强的属性是产品最重要的属性 增加新属性 在消费者认知结构中增加新的属性概念，增加一个以前被忽视或一个代表某种提高或技术创新的新属性。 (二) 从情感角度 经典条件反射： 联想 激发对广告本身情感 增加消费者对品牌的接触 (三) 从行为角度 互惠原则策略：我们应该尽量以相同或相似的方式，报答他人为我们所做的一切 拒绝－退让策略：要别人同意某个请求，先提出一个较大的、极可能会被拒绝的请求，再提出那个小一些的请求，让人感觉应该做出一个妥协 喜好策略：我们总是被我们喜欢的人所影响（外表的吸引力、相似性、称赞、接触与合作 短缺策略:可能会失去某种东西的想法在人们的决策过程中发挥着重要作用 三. 精细加工可能性模型 (ELM) 20世纪80年代心理学家佩蒂提出。明确提出能够用来改变消费者态度的2种不同的营销沟通战略 根据这个模型，说服通过两种基本路径：一是中心路径，二是边缘路径。 传播 （信息源、 信息、渠道） 注意和理解 高介入度 加工 认知 反应 行为 改变 信念和 态度改变 低介入度 加工 信念 改变 行为改变 态度 改变 中心路线 外围路线 模型的涵义： 高介入度情况：消费者积极接受信息并对说服信息形成认知反映。消费者态度改变通常是通过向受众提供丰富的信息来改变他们的认知结构来完成。通过中心路线实现的态度改变通常具有持久性 低介入度情况：消费者对营销沟通中的暗示信息例如美好幽默的形象作出无意识反应。这一路线通常通过将品牌形象与其他积极刺激联系起来实现，消费者对某品牌越熟悉，他们可能就越喜欢它。通过外围路线实现的态度改变比通过中心路线实现的弱 说服的中心路线：当说服性广告的信息与自身相关或很有趣时，消费者会认真关注广告内容，积极思考广告呈现的观点，并对广告产生认知反应 说服的外围路线：低介入度的消费者而言中心路线并不存在，改变态度外围路线是唯一选择。外围因素包括产品的包装、信息源的吸引力、呈现信息的背景，这些与真实的信息内容无关的信息被叫做外围因素。 一. 什么是态度? (一）概念 态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，它是“对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向”。 消费者的态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。 第3章 消费者的态度 第一节 认知消费者的态度 (二) 把握消费者态度的特征 1.态度的学习性 后天习得 2.态度的对象性 指向性 3.态度价值性 人对某个事物的态度取决于该事物对他意义的大小 4. 态度既稳定又可变 稳定性：态度一经形成，相对持久稳定，并逐步成为个性的一部分，使个体在反应模式上表现出一定的规则和习惯 可变性：态度的冲突 －－妥协 情况影响态度－－许多因素 创伤性经历 5. 态度的内隐性 态度本身无法直接测定，必须从个人行为或与行为有关的语言行为表现中间接推断 (三) 消费者态度具有意义 1.适应功能：人的态度都是在适应环境中形成的 2.防御功能：让人在受到贬抑时用以保护自己 3.价值功能：表示一个人的主要价值观和自我概念 4.认知功能：能给人提供一种作为建构世事手段的参照框架 人的态度驱使人趋向或逃避某些事物,它决定了偏爱、期望、渴求、避免的内容 那些在公众场合使用的惹人注目或引人注意的产品（如LV手包、卡迪拉克汽车、BOSS服装……）经常与态度的哪种功能联系在一起？ 第二节 消费者态度的结构模型 大量市场研究把焦点放在建立模型来预测整合过程中产生的态度 包括：三成分态度模型 多属性态度模型 行为意向模型 …… 一.三成分态度模型(一) 构成 态度形成的核心，对态度对象持有的好恶 态度形成的基础，对态度对象的见解和信念 行为之前的心理准备，准备对态度