消费者服务购买行为解析.ppt

第三章 消费者服务购买行为 第一节 影响购买决策的因素 第二节 服务消费决策过程 第一节 影响购买决策的因素 消费者任何购买行为都是受一系列内外因素作用的结果。 影响一般消费者购买决策的因素同样作用于服务消费行为 影响服务消费者购买决策的特殊因素 一、决策投入程度 二、服务产品的可评估性 三、参与服务购买的角色 一、决策投入程度 决策投入程度：即顾客购买前收集信息，之 后对消费方案、消费标准、 消费时间等的决策过程中所 投入时间和精力的程度。 1、低投入消费（经常性购买） 2、中投入消费（有限投入购买） 3、高投入消费（大量投入购买） 1、低投入消费（经常性购买） 形式：不需广泛收集信息和花费大量时间的 购买行为。 范围：价格低、经常购买的服务产品。 例：买报、坐公交…… 特点：决策失误对消费者造成的损失有限； 不需广泛收集信息。 营销对策：更便捷的设施定位。 2、中投入消费（有限投入购买） 形式：需投入一定精力（有限）的购买行为。 范围：有一定价格水平但购买频率低的产品。 例：外出旅游对目的地、线路等的选择。 原因：选择不同，感受不同。 营销对策：提高性价比； 通过广告宣传、有形展示等确立企 业的品牌形象，强化品牌吸引力。 3、高投入消费（大量投入购买） 形式：花费大量时间和精力的购买行为。 范围：价值较大、或影响很大、复杂的、专 业的服务产品。 例：聘请律师；实施高难外科手术等。 原因：专业化程度高； 决策失误对消费者造成的损失很大。 3、高投入消费（大量投入购买） 营销对策： 通过权威评估、专业媒体广告、良好口 碑树立企业专业化服务形象； 更有针对性的促销。 力戒大众渠道促销，广泛铺市会产生不专业和低档印象。 一、决策投入程度 决策投入程度：即顾客购买前收集信息，之 后对消费方案、消费标准、 消费时间等的决策过程中所 投入时间和精力的程度。 1、低投入消费（经常性购买） 2、中投入消费（有限投入购买） 3、高投入消费（大量投入购买） 一、决策投入程度 注意： 同一服务决策投入程度会随着时间推移变化。 如：移动通信消费，首次消费精力投入很大，之后就变成经常消费，决策投入降低。 保险、银行、私人法律服务、家庭护理 等服务消费均有类似特征。 影响服务消费者购买决策的特殊因素 一、决策投入程度 二、服务产品的可评估性 三、参与服务购买的角色 二、服务产品的可评估性 由于服务产品的不可感知性决定的，对服务产品的评估较之对有形产品的评估复杂而困难，服务产品的评价主要依据以下特征： “调查品质”类：购买前可确认其品质的服务。 “经验品质”类：只能在消费过程中或购买之后 才能评估其品质的服务。 “信任品质”类：即在消费后也难以评价其品质 的服务。 第三章 消费者服务购买行为 第一节 影响购买决策的因素 第二节 服务消费决策过程 第三节 购买决策的各个阶段 第三节 购买决策的各个阶段 一、确认需要 服务购买源于消费者自身生理或心理需要。 消费者通常不知道存在着某些服务。他们需要购买这些服务，但是没有足够的信息，所以不怎么主动寻求。 这一阶段需要营销者主动向顾客提示待改善的问题，通过人员、广告宣传改善的利益，把需求提出来（创造需求）。 并非所有服务需求都可创造： 医疗（非保健）、法律 第三节 购买决策的各个阶段 二、收集信息 1、来源： 经验来源 个人来源 商业来源 公共来源 2、其中服务消费者更重视？ 个人和经验信息来源。 三、评价 （一）选择对象——两个层次 1、在有形产品和服务间选择 2、在不同服务间选择 1、在有形产品和服务间选择 1、效用源标准 顾客更注重服务参与过程带来的满足还是服务消费结果带来的效用？ 例：花园剪草： 要过程就选择割草机 要结果则请人服务 第四节 有形产品的替代服务 2、所有权标准 所有权成本：过时、折旧、空间占用、维修 保养。 例：买车还是租车？ 3、易选性标准 效用评价更容易的产品 总体看服务不易评价，