消费者购买行为理论.ppt

砺才弘商 格物致用 一、 消费者购买行为理论 习惯建立理论 信息加工理论 风险减少理论 边际效用理论 象征性社会行为理论 消费者介入理论 顾客前景理论 （一）象征性社会行为理论 消费者购买的任何商品都有两种价值 一、使用价值 二、商品的社会象征意义 3、消费者社会交往的用途 结论：在商品推广中，不但要考虑商品的使用性，更要关注商品的社会性。 消费者为了满足社会性的消费愿意付出更多成本。 （二）风险减少理论 风险减少理论认为，消费者购买商品时要面临各种各样的风险，包括产品功能风险、安全风险、经济风险、社会风险、消费支出风险以及形象性风险等，而这些风险和人的心理承受能力会影响消费者的消费行为。 这种观点认为，消费者的消费行为就是想方设法寻求减少风险的途径。风险的大小由消费者的主观感受为指标 。减少消费者的后顾之忧非常重要 个体所体验到的风险水平主要受四种因素的影响： 消费者个体付出的成本大小。通常，付出的成本越大，相应感受到的风险可能就越大。 消费者对风险的心理承受能力会影响到风险感知程度。包括消费者的心理素质差异和对购买结果的心理预期水平的差异。 服务产品的购买风险大于实物产品。 购买风险与产品购买销售方直接相关。 控制风险常用的方法 尽可能多地收集产品的相关信息，增加对该商品的了解程度； 尽量购买自己熟悉的或使用效果好的产品，避免购买不熟悉的产品； 通过购买名牌来减少风险 ； 通过有信誉的销售渠道购买产品 ； 购买高价格的产品 ； 寻求安全保证 ； 采取从众性购买行为。 （一）习惯建立理论 消费者的购买行为实际上是一种习惯的建立过程。消费者对消费对象和消费方式的喜好是在重复使用和消费中逐步建立起来的。消费者在内在需要和外在商品的刺激下，购买了该商品并在使用过程中感觉不错，那么他可能会再次购买并使用，多次购买和使用后，最终在消费者身上形成了固定化反应模式，意味着消费习惯的建立。 消费习惯建立模式 （三）信息加工理论 信息加工理论把人看作一个信息处理器，而人的消费行为就是一个信息处理过程，即，信息的输入、编码、加工、储存、提取和使用的过程。 信息加工理论可以解释消费者属于高度介入的商品购买。面对着大量的商品信息，消费者首先要进行一个选择，在选择的基础上，对获得的信息进行加工处理，最后作出购买决定并实施了购买行为。 购买决策信息加工模式： （六）消费者介入理论 “消费者介入” ：消费者主观上感受客观商品、商品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性。 主观上对于这些因素的感受越深，表示对该商品的消费介入程度越高，称为消费者的“高介入”，该商品则为“高介入商品”，反之则称为消费者的“低介入”或“低介入商品”。 消费者的介入是购买决策中的心理活动，影响消费者对于商品信息的搜集以及商品性能的认识，并且最终影响消费者对于该商品的态度。 这一原理也可以反过来解释，即从消费者的态度及认知程度，可以反映消费者对商品的介入程度。 绝对伏特加 轩尼诗 尊尼获加 芝华士 酩悦香槟 人头马 马爹利 百加得 家豪威士忌 百龄坛 名酒品牌 绝对伏特加 轩尼诗 酩悦香槟 芝华士 人头马 马爹利 尊尼获加 百加得 家豪威士忌 百龄坛 高斯巴 阿波罗 大卫杜夫 圣罗兰 丹纳曼 渥文 高雅 蒙坦尼而 宾治 百得佳士 雪茄品牌 高斯巴 大卫杜夫 圣罗兰 阿波罗 丹纳曼 渥文 高雅 宾治 百得佳士 蒙坦尼而 奢侈品在中国 各品类的主要奢侈品牌及市场份额 中国奢侈品市场（2010年，市场总额107亿美元（折合685元人民币） 中国奢侈品消费快速增长的原因 1、经济条件的改善和提高2、虚荣心和面子消费观的驱使3、年轻人的及时行乐观念4、制度层面的影响5、商家的商业宣传渲染着高消费的氛围6、新闻媒体的推波助澜7、疏解压力的要求8、奢侈品牌的经营环境发生变化9、新的消费手段的出现10、受西方发达国家消费模式的影响 奢侈品行业前景展望及下一轮增长 购买行为和 多次使用 愉快体验 （正强化） 不愉快体验 （负强化） 习惯建立 重复购买 和使用 购买对象转移 商品信息 选择性 注意 选择性加工 并保持 购买行为 和决定 * 消费者购买 行为理论 奢侈品的定义 奢侈 －“奢”由“大”和“者”构成 ，“侈”字由“人”和“多”构成 引申为“挥霍浪费财物，过分追求享受 ” 奢侈－－－Luxury，源于拉丁语的“光” (Lux), “极强的繁殖力” 引申为“超乎寻常的创造力” 定义：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。 1）象征消费者的个人身份地位 商家的定义：用买十头牛的钱，买不了半张皮就可以制