物流服务与营销作业.doc

一、试分析SWOT分析法 （一）SWOT分析法的定义 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。IlKnIght）最常提及的一句话便是“商场如战场”（Business is war without bullets）。 劣势－耐克拥有全系列的运动产品。（译者注：可以理解为没有重点产品） 机会－产品的不断研发。 威胁－受困于国际贸易。 （四）SWOT的作用 企业评估（或SWOT分析）是将企业内部环境的优势与劣势、外部环境的机会与威胁同列在一张“十”字形图表中加以对照。这样既可以一目了然，有可以从内外环境的相互联系中作出更深入的分析评价。企业内部环境的优势和劣势是企业独有的信息，而外部环境的机会和威胁则是市场中每个企业所共有的信息。SWOT分析综合分析了企业的内部资源与能力，例如企业的优势和劣势以及对环境的分析，又如行业内竞争所带来的机会和威胁等。SWOT分析的目的在于明确企业在市场中所处的地位。一旦进行了SWOT分析，企业就能够确定自己在市场中的地位，从而形成一个有益的平台，有利于企业选择最好的战略以实现企业目标。企业的优势和劣势是相对于市场的期望及其对手来说的，例如，某企业相对来讲较为擅长或者不擅长什么。对企业的分析必须是公正和客观的，必须瞄准企业使命陈述中提出的目标，因为这样可以大体识别对未来而言重要的优势或劣势。SWOT分析突出了长期不变的公司目标与更为明确或较易实现的短期目标之间的差异。根据内部资源分析和外部环境分析，可能会发现以前所建立的目标可能有些根本无法达到或者当初设置的水平太低，因而可以重新考虑或修改以前的目标。涉及 SWOT分析的因素众多，包括加强或限制公司经营的决策变量。 1．静态割裂的假定 战略决策需要信息，SWOT分析对战略决策需要的信息做了两个区分：内外区分，即关于企业自身的信息和关于企业所处环境的信息；利害区分，即对企业有利的企业内部优势（S）、外部机会（0）和对企业有害的内部劣势（W）、外部威胁（T）。 虽然这种分类大大明晰和简化了企业制定战略时需要把握的信息，然而这也是招致了SWOT的缺陷——内外区分和利害区分的假定。 在SWOT分析中通常认为，机会和威胁只存在于外部环境中，优势与劣势只存在于内部境中，然而事实上优势和劣势可能出现在企业外部，机会和威胁也可能出现在企业内部。世界闻名巴林银行的倒闭完全属于内部治理人员导致，而与外部竞争环境无关。 事实上，企业的发展机会往往存在于企业内部，企业内部剩余的生产资源是企业得以成长的重要机会。更为重要的是因为很多时候企业内外难以分割，企业的能力往往嵌套在相互依靠的网络中，这个网络中的相互依靠既存在于企业内部，也体现在企业与环境之间。企业的外部变化导致企业优势的改变，比如格兰仕可以通过对产能的充分利用而实现价格优势，另外很多企业就因为产能过剩而陷入危机，这从另一个方面也表明企业内外联系的紧密性。 即使是分析环境，也要受企业内部因素的影响。组织资产的价值只有在一定的环境中才能彰显其价值，内外分析整合才可以展现更完整的战略图景。而且环境分析的方法和信息是公开的，任何企业都可以得到。假如因此而得到超额收益，那也仅仅是运气而已。 威胁和机会可以针对同一事件，企业假如把握或处理得好，就有机会独占鳌头，反之则有可能一蹶不振，甚至演化成为危机。例如中国加入世贸，很多中国企业抓住机遇，迅速成长起来，相反，有很大一批企业却因为不适应新竞争环境下的变化而没落。 2．缺乏客观的测量标准 对优势和劣势的判定其实是一个复杂的测量问题。然而，SWOT分析对优势和劣势、机会和威胁都缺乏明晰的测量标准。 一方面讲，即使明确了优势和劣势，但是究竟哪一方面的因素起决定的作用？他们在构成竞争力的要素中占据的权重又如何判定，这都是一个无法判定的问题。比如在产品驱动的阶段，产品力无疑在竞争力组合中占据重要组成；当竞争进入渠道驱动阶段，产品力在竞争组合中又要如何定义这就好比打仗，有枪炮还要有弹药，更要有会懂得使用的人，这三方面必须保持适当的比例，但是在SWOT分析中无法明确量化这种组成要素之间的比例关系。 另外，从测量的角度看，