王老吉之争.ppt

“王老吉”之争 张淼丽、黄芳、王晓琴、梁方方 目录 1、张淼丽——王老吉和加多宝的发展历程 2、黄 芳——王老吉和加多宝的恩怨情仇 3、王晓琴——王老吉和加多宝决裂后的发展趋势 4、梁方方——实践总结与启示 王老吉和加多宝案件过程 1、1995年香港鸿道集团董事长陈鸿道与王氏后人王健仪接触获红罐王老吉凉茶配方； 2、1997年2月13日陈鸿道与广药集团签署了商标许可使用合同，合同规定自1997年鸿道集团取得“王老吉”生产销售红色纸包装及红色灌装凉茶饮料的独家使用权； 3、2000年签署主商标合同（时限至2010年); 4、2002年11月签署第一份补充协议（时限至2013年）此前广药集团老总李益民收受香港鸿道集团董事长陈鸿道港币200元； 5、2003年6月签署第二份补充协议（时限再延长至2020年）李益民收受陈鸿道100万港币，随后李益民落马； 6、2010年8月30日，广药集团向鸿道集团发出律师函，申诉李益民签署的两个补充协议无效； 7、2010年11月广药集团在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发申明澄清与广药集团之间没有隶属关系，让矛盾公开化； 8、2011年4月广药集团递交“王老吉商标”仲裁申请，并提供相应资料；5月王老吉商标案立案，确认当年9月底开庭，后因鸿道集团一直未应诉，开庭时间推迟至2011年12月29日，但当日仲裁未出结果； 9、2012年1月，双方补充所有材料，确定2月10日仲裁，但贸仲考虑到王老吉商标价值，建议双方调解，并将仲裁时间再延期3个月至5月10日，而因鸿道集团提出的调解条件是补充合同有效为前提，广药集团无法接受，调解失败； 10、2012年5月11日，贸仲裁决：广药集团与加多宝母公司鸿道集团有限公司签订的《“王老吉”商标许可补充协议》、《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标，该仲裁为终局裁决，自作出之日起生效； 11、2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标，2010年5月2日以后鸿道集团以王老吉的名义销售，均属于侵权，即鸿道集团违规销售红罐王老吉两年。 矛盾焦点 先后签署《“王老吉”商标许可补充协议》、《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》是否有效，即香港鸿道集团对“王老吉”品牌的继续使用是否侵权。 矛盾的出现 1、按照国际惯例，商标使用费应该是销售额的5%。从2000年至2011年鸿道集团付给广药集团的商标使用费仅从450万元增加到506万元，而如果按照红罐王老吉2011年200亿的销量来计算鸿道集团2011年应支付给广药集团商标使用费10亿元。 2、1997年起到2000年广药集团与香港鸿道集团先后两次签订了“王老吉”商标许可使用合同，允许鸿道集团生产销售红罐王老吉至2010年5月2日，后鸿道集团又将该商标授予子公司加多宝集团，可是在2002年和2003年李益民收受陈鸿道300万港元先后签署两个补充协议，因此两个协议是通过商业贿赂得来的，故无效。 李益民 1951年生，历任广州市药材公司副科长、副经理、经理，广州市医药总公司副总经理、广州医药集团有限公司董事、副总经理、总经理、副董事长。 2000年至2004年，李益民利用担任广州医药集团有限公司副董事长、总经理，广州药业股份有限公司副董事长、总经理，广州白云山制药股份有限公司董事长等职务之便，在签订商标许可协议、中药材原材料和药品购销、主管工程建设等事项过程中，先后多次收受香港鸿道（集团）有限公司董事长陈某、广东一力药业有限公司法人代表曾某等6人贿赂共计人民币20.9万元、港币329万元、美元2.5万元。其中，李益民在代表广州医药集团有限公司与香港鸿道（集团）有限公司签订“王老吉”商标许可协议中，3次收受该公司董事长陈鸿道贿送的港币共计300万元。2005年9月26日，李益民被判处无期徒刑，剥夺政治权利终身，并处没收个人全部财产。 劳燕分飞的加多宝和王老吉 1、市场定位 2、产品策略 3、渠道策略 4、促销策略 5、广告策略 6、公共策略 市场定位 加多宝沿袭策划王老吉品牌时一贯的定位思想：正宗凉茶领导者——加多宝。大张旗鼓宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。广告语为“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方。”并使用与原来王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名为加多宝，留住老顾客。 夺回王老吉的商标使用权后， 广药集团宣布将通过合资，融资 ，授权等多种经营策略，继续扩大“品牌输出”的经营模式，使王老吉品牌向药酒，药妆，保健品，食品，运动器械多个领域扩张。显然广药集团没有明确的定位，而是一位的推广多元化，这极有可能使“王老吉”