营养快线广告策划.doc

营养快线广告策划 团 队： 指导老师: 组 员： 商学院 前言 近几年软饮料行业的良好发展态势不仅让我们看到了未来软饮料行业的乐观发展前景，也让业界深刻认识和体会到企业竞争的白热化。目前娃哈哈公司软饮料产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等行业所有品类150多个品种，共计400多个不同规格产品。面对国内、国际市场的巨大需求，饮料企业应在保障食品安全的同时，不断调整产品结构，推陈出新，加大对市场的开拓力度，不断发掘消费者的新需求，推动企业进而推动行业整体的发展。我们这一次的方案主要是为营养快线和启力进行广告策划。我们将根据这两种产品的产品性质和消费者的需求，来明确广告侧重点并提出合理的广告新战略。 目录 第1章 市场分析 5 1.1 市场环境分析 5 1.1.1 宏观环境分析 5 1.1.2 微观环境分析 5 1.2 SWOT分析法 6 1.2.1 S——优势 6 1.2.2 W——劣势 6 1.2.3 O——机会 7 1.2.4 T——威胁 7 第2章 产品分析 8 2.1 产品性能分析 8 2.2 产品受欢迎度分析 8 2.3 消费者对产品材质的认识 8 2.4 产品价格分析 9 2.5 产品外观与包装分析 9 第3章 企业经营状况分析 10 3.1 财务效益状况 10 3.2 资产营运状况 10 3.3 发展能力分析 10 第4章 消费者研究 11 4.1 消费者购买行为分析 11 第5章 广告诉求 12 第6章 广告诉求区域 13 第7章 广告策略 15 7.1 广告目标： 15 7.2 产品定位策略： 15 7.3 目标市场策略： 16 7.3.1 企业市场观点的分析与评价 16 7.3.2 市场的细分 16 7.3.3 企业的目标市场策略 17 7.4 广告表现策略： 17 7.4.1 广告主题策略 17 7.4.2 广告创意策略 17 7.4.3 广告表现的其他内容 18 7.4.4 广告文案 21 第8章 广告预算及分配 24 第9章 广告效果预测 25 9.1 广告事前： 25 9.1.1 对广告代言人的评测 25 9.1.2 对广告内容的评测 25 9.1.3 对广告媒体的评测 26 9.1.4 对消费者的评测 27 9.2 广告事中 28 9.2.1 与广告同时进行，对广告效果进行测量，主要发现事前未发现的问题 28 9.2.2 对广告费用的关注，及时调整 28 9.3 广告事后 29 市场分析 市场环境分析 宏观环境分析 1）总体经济态势 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长。 调查显示，目前饮料的消费人群年龄结构集中在13岁至30岁左右的人群中，饮料企业竞争加剧，厂商每年推陈出新，营销成本占比越来越高。随着厂家越来越多，品种越来越多，品牌和品类的分配越来越平均。 2）总体消费态势 近10年来，饮料工业的年产量以年均17%的速度快速增长，成为中国食品工业中最具潜力且发展速度最快的行业之一。目前人均已达25公斤。但是这个消费水平与世界水平的差距还很大。这也预示着中国乳品市场空间仍很大。业界预计，未来5至10年内中国乳品行业收入将保持20%左右的增长速度，但竞争也会愈加激烈。娃哈哈营养快线产品自2005年上市以来以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速进入液态乳产品市场，并在液态乳领域被称为“特色产品”。经过近几年的潜心经营，营养快线已经成功地确立了自己的产品和品牌区隔。“比果汁更好喝、比牛奶更营养”的产品诉求，“营养早餐”的品牌定位，始终延续着娃哈哈“健康、快乐”的品牌理念并在市场上建立了自己独特的品牌形象。 即将步入夏季，饮料行业又将迎来销售旺季，各大饮料品牌商摩拳擦掌，试图在本轮旺季中抢夺更多的市场份额。准备全力迎战2013年的旺季市场。2013年饮料行业产品、营销手段、营销渠道等都将日趋多样化和差异化。 广告表现的其他内容 1）广告表现风格 由于营养快线的目标客户