营销之战略“定位”培训.ppt

* * * * * * * * * * * * 90%以上企业错误理解了定位 第一，把定位等同于从企业自身出发设定目标 第二，定位不符合心智已有的认知 第三，把形象广告、企业理念当做定位 第四，基于市场进行定位 科特勒教授的STP工具所进行的分析，是市场竞争状况而非心智中的竞争状况，所以得出的结果大多是难以有效打入消费者心智的伪定位 企业营销普遍受制于定位瓶颈 问题一：缺乏有效定位，产品销售乏力 问题二：偏离定位而丧失既有市场地位 问题三：潜在“定位”未被挖掘，销量提升陷入瓶颈 22条商规 The 22 Immutable Laws Of Marketing 领先、品类、心智、认知、聚焦、专有、阶梯 01 领先定律：成为第一胜过做得更好 02 品类定律：如果你无法在现有品类中成为第一，那么就创造一个新的品类使自己成为第一 03 心智定律：在心智中成为第一胜过在市场中成为第一 04 认知定律：市场营销不是一场产品之战，而是一场认知之战 05 聚焦定律：市场营销最重要的是在潜在顾客心智中占据一个字眼 06 专有定律：两个公司不可能在潜在顾客心智中拥有同一个字眼 07 阶梯定律：市场营销战略取决于你在潜在顾客心智阶梯中的层级 二元、对立、分化、长效、延伸、牺牲、特性 08 二元定律：长远来看，任何一个市场都会演化成“两匹马赛跑”的局面 09 对立定律：若想成为市场第二，那么你的战略应由第一决定 10 分化定律： 长期来看，每个品类都将分化成两个或更多的品类 11 长效定律：市场营销的改革需要从长期来看 12 延伸定律：产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少 13 牺牲定律：你如果想取得成功，就必须牺牲一些东西 14 特性定律：要想成功，就必须有自己独特的认知或特性，并以此为中心展开营销 坦诚、唯一、莫测、成功、失败、炒作、趋势、资源 15 坦诚定律：使自己产品深入人心的最有效方法是，首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势 16 唯一定律：大多数情况下，你的竞争对手只有一个容易攻破的薄弱环节，正是这个环节，应该成为你全力攻击的焦点 17 莫测定律：除非是你为竞争对手制定计划，否则你无法预测未来 18 成功定律：成功经常导致自大，而自大导致失败 19 失败定律：面对失败，更加的战略是尽早发现错误，并及时采取措施以停止失败 20 炒作定律：实际情况往往与媒体宣传的相反 21 趋势定律：通过淡化时尚，就能使产品流行的时间延长，从而使它更像是一种趋势 22 资源定律：就算是世界上最好的想法，如果没有启动资金，它也不会成为现实 End * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 定位：营销之战略 Jsaon Yin 2009-9-24 「紫牛」－讓產品自己說故事 大家都很熟悉「牛」這個動物 有黃色的黃牛，灰色的水牛，黑白相間的乳牛 怎麼會有「紫色的牛」呢？ 「紫色」就代表有特色，和一般的不一樣 一樣、平凡比較安全？因為平凡意味著多數、跟大家一樣 平凡就代表隱形 這本書在命名上，就直接點出這個簡單卻重要的核心觀念： 要成功，就要有特色！ 「紫牛」－讓產品自己說故事亞馬遜網路書店（）商業投資類排行榜22名 做產品開發？有什麼特色讓消費者會掏錢買你的產品？ 談戀愛？有什麼特色是叫她(他)為你如癡如醉？ 學生寫報告？有什麼特色讓老師把你的分數打的很高？ 老師上課？有什麼特色讓學生蜂擁而至又不打盹翹課？ 應聘老師？有什麼特色讓校長學校一定會晉用你？ 舉辦活動？有什麼特色讓參與者對你叫好又叫座？ 運用「特色」來創造區隔 「紫牛」可以是天生存在，也可以是後天打造 艾?里斯 艾?里斯，营销史上的传奇人物，“定位理论”之父，被誉为现代营销理论的奠基者，现任里斯伙伴营销战略咨询公司全球主席。2007年美国权威媒体评选的“全球十大顶尖商业战略大师”，艾?里斯作为营销战略领域的代表与彼得?德鲁克、杰克?韦尔奇等并列其中。 1972年，里斯先生和杰克?特劳特（时任Ries Cappiello Colwell 公司客户主管）在《广告时代》杂志上发表拉《定位新纪元》一文，令“定位”一词从此进入人们的视野。2001年，美国营销学会评选“有史以来对美国营销影响最大的观念”，结果不是劳斯?瑞夫斯的USP、大卫?奥格威的品牌形象，不是菲利普?科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，也不是迈克尔?波特的竞争价值链理论，而是里斯先生与杰克?特劳特提出的“定位”理论。 从1980至今，里斯先生作为第一作者和两个合作人（杰克?特劳特、劳拉?里斯）先后推出《定位》《营销战》、《营销革命》、《22条商规》、《聚焦》、《品牌22律》、《品牌的起源》、《董事会里的战争》等营销名著。其中，《定位》和《营销战》被译成1