营销创新的路径探索.ppt

第14章面向未来的市场营销创新 本章主要内容： 14.1市场营销创新与企业持久竞争力 14.2市场营销创新的驱动因素和源泉 14.3营销创新的路径探索 面向未来的市场营销创新 教学目标：通过本章的学习，对市场营销创新的基本理论有初步的了解，树立创新意识，建立创新思维，为从事营销创新奠定一定的理论基础。 教学要求：正确理解创新和营销创新的基本含义，认识营销创新的源泉和驱动因素，了解营销场新的基本途径。 14.1市场营销创新与企业持久竞争力 14.1.1市场营销创新的涵义 1. 创新的概念 创新就是生产函数的变动，而这种函数是不能分解为无限小的步骤的。” 这种“创新”是经济发展的内在要素，是把一种从来没有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入现有的生产体系。 14.1市场营销创新与企业持久竞争力 14.1.1市场营销创新的涵义 2. 创新的特点 （1）创造性 （2）风险性 （3）高收益性 （4）系统性和综合性 （5）时机性 （6）适用性 14.1市场营销创新与企业持久竞争力 14.1.1市场营销创新的涵义 3.市场营销创新的概念 营销创新是营销者抓住市场的潜在盈利机会，以获取商业利益为目标，重新组合营销要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合活动与过程 14.1市场营销创新与企业持久竞争力 14.1.2市场营销创新的意义 能够使企业领先一步并形成自己的核心竞争力成为行业中的领先者； 有利于企业创造新的生产组织方式，提高资源配置效率，降低生产成本，增强竞争力； 能够给企业创造出奇制胜的机会 14.2市场营销创新的驱动因素和源泉 14.2.1市场营销创新的驱动因素 1.企业经营环境的变化 经济成长知识化 市场竞争多维化和动态化 市场和交易环境虚拟化 产品和服务的高度顾客化 企业管理人性化 14.2市场营销创新的驱动因素和源泉 14.2.1市场营销创新的驱动因素 2.企业自身实现可持续发展的需要 可持续发展是指在可预见的未来中，其也能在更大规模上支配资源，谋求更大的市场分额，战胜自我，从而取得更大的发展。 14.2市场营销创新的驱动因素和源泉 14.2.2市场营销创新的源泉 市场需求应是激励和吸引企业创新活动重要的动力源泉。 多样化并不断变化着的市场需求客观上为企业的创新活动提供了创新思路和创新机会。 14.2市场营销创新的驱动因素和源泉 14.2.2市场营销创新的源泉 在市场需求不断变化、企业之间的竞争日益激烈的情况下，谁能够通过营销创新更快、更好的满足了顾客的需求，谁就能够在竞争中赢得优势。 需求是企业一切经营活动的出发点和最终归宿，也是企业持续进行市场营销创新活动的不竭源泉。 14.3 营销创新的路径探索 市场营销创新的内容十分广泛，涉及企业市场营销活动的方方面 . 不同企业应根据市场环境的变化，结合本企业的具体条件，因时、因地、因产品、因顾客的不同选择具有自己特色的创新道路。 14.3 营销创新的路径探索 14.3.1营销观念的创新 品牌营销观念 全球营销观念 网络营销观念 文化营销观念 知识营销观念 绿色营销观念 14.3 营销创新的路径探索 14.3.2市场创新 根据地理因素进行市场创新是企业进行营销创新的常用的战略之一 ☆由于各地消费习惯、经济状况等各不相同，有些商品在此地面临着市场饱和或市场替代，却可能在彼地仍大有市场。一般来说，销售区域的变化，使企业可以摆脱原来的竞争者，在与新对手的较量中或许能够改变力量对比。但开辟新的市场通常会增加分销费用，若企业无法在其他方面降低成本，价格就会提高，从而影响产品的竞争力 14.3 营销创新的路径探索 14.3.2市场创新 根据经济因素进行市场创新的做法较为灵活，它考虑的主要是消费者的购买力等经济因素。 ☆转化从未使用过的潜在顾客，促使他们接受该产品。 ☆由直接面对最终顾客，转向中间顾客；或有直接面对中间顾客，转向最终顾客。 14.3 营销创新的路径探索 14.3.2市场创新 ☆由工业市场转向消费市场，或由消费市场转向工业市场。 ☆争取被竞争者所忽视或放弃的潜在顾客。进入新的细分市场，吸引那些正在使用替代品的顾客。 ☆进入全新的市场。 14.3 营销创新的路径探索 14.3.2市场创新 按照心理因素进行市场创新是感性消费阶段的竞争利器。 ☆西方市场营销理论把消费者的需求划分为三个阶段：首先是量的满足阶段；其次是质的满足阶段；第三是感性消费阶段。在感性消费时代，消费者的重点已经转到商品与自己关系的密切程度上面，他们购买商品是为了情感上的满足，一种心理上的认同。按照心理因素进行市场创新，是通过重新定义产品背后的品牌和文化，与新的