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营销前沿专题——品牌管理 为什么学习品牌管理？ 品牌的价值 超越产品 超越企业 第一篇 品牌管理绪论 第一节 品牌的含义与类型 品牌的起源：最早的品牌是我国北宋山东济南刘家针铺的“白免”标记。而西方在19世纪初才有关于品牌的文字记载，“白免”牌针要早800多年，它是世界历史上最早有文献记录的品牌。 品牌的出现，是人们为解决自身物品的归属问题而设计的各种标记。例如烙铁印、星星或十字等记号即品牌的雏形。 一、品牌的概念界定 品牌：用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以此同其他竞争者的产品和劳务相区别。（美国市场营销协会） 品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。（菲利普·科特勒） 一、品牌的概念界定 品牌：能为消费者提供他们认为值得购买的功能性利益和附加价值的产品。（约翰·菲利普·琼斯） 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、历史声誉、广告方式的无形的总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。（广告大师大卫·奥格威） 一、品牌的概念界定 品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对其有较高的认同。（大卫·阿诺） 品牌体现商品或服务的个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉、包装等符号的组合，品牌是一个复合概念，由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装及商标等要素构成。（韩光军） ………… 一、品牌的概念界定 首先，品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合，以将自己的产品和劳务和竞争对手的产品和劳务区别开来。 其次，品牌是以消费者为中心的概念。 其三，品牌具有独特的个性，附加和象征着特定的文化。 二、品牌的相关概念 商标是指通过政府有关部门（工商行政管理局）的注册，取得商标的专用权，并受到法律保护的品牌。 商标强调的是通过注册而取得的所有权、使用权、使用许可的转让权，以及受法律的保护等，商标是一个法律用语。 名牌指著名的品牌，具有高知名度、高美誉度和高市场占有率等特点，具有较高的附加价值。 三、品牌概念的演进 品牌是产品的代名词，反映产品的归属。 品牌是企业的代名词，反映企业的形象。 品牌是企业的无形资产，具有超物质产品的价值。 Interbrand发布2012全球品牌价值排行榜 2011全球品牌价值排行榜 著名品牌咨询公司Interbrand 发布2011年全球企业品牌价值排行榜，美国“可口可乐”在所有品牌中排名榜首，品牌估值高达704.52亿美元。排名第二的是美国国际商用机器公司(IBM)，品牌估值高达647.27亿美元。微软公司排在第三位，品牌估值高达608.95亿美元，谷歌排在第四位，品牌估值为435.57亿美元，通用电气排在第五位，品牌估值为428.08亿美元。 第二节 品牌的基本内涵 品牌的产品属性 品牌的消费者利益属性 品牌的消费者价值属性 品牌的文化属性 品牌的产品属性 产品的主要属性包括：内在属性，外在属性，表现属性和抽象属性。 品牌的消费者利益属性 品牌的消费者利益是指消费者在拥有、使用某品牌产品时所获得的正面感觉，可分为心理社会利益和实用性利益。 心理社会利益：指消费者拥有和使用产品时的感觉来自于消费者对自己的看法或他们认为的别人对他们的看法。 实用性利益：指形成心理社会利益过程中的具体利益，包括功能利益，体验利益，财务利益。 国外营销史中有两个非常有趣的例子： 案例一：研究者把某著名品牌的啤酒灌入一个无标签的空瓶中，请一组消费者品尝并说说感觉，结果大部分人都说不好喝，甚至有消费者喝入后将其吐出，以示对该品牌的不满。然后研究者再把有包装的该品牌啤酒请同一组消费者品尝，结果大部分人都说味道非常好，非常清爽（该著名品牌努力形成的品牌联想）。 案例二：研究者将三十多种啤酒装在相同的瓶子里，然后将瓶子的标签全部撕去，请这些啤酒厂的老板一一品尝，找出自己酿造的啤酒，结果竟没有人能够从中找出自己生产的啤酒。 上述案例表明了消费者的消费不只是为了满足基本的物质性需要，更多的是为了满足心理性的需要。在商品的生产能力过剩的经济社会中，产品日益同质化的时代，产品的物理属性作为一种消费基础已经没有什么差别，唯有品牌的个性给人以心理暗示，满足消费者的情感和精神表现。因此品牌是消费者和产品之间的全部体验。它不仅包括物质的体验，更包括精神的体验，它向消费者传递一种生活方式，人们在消费此产品时，被赋予一种象征性的意义，最终体现或改变人们的生活态度以及生活观点，人们更换品牌，越来越多地取决于精神感受，而非产品的物理属性。 品牌的消费者价值属性 首先，从社会学角度界