营销前沿专题之二品牌决策过程.ppt

营销前沿专题——品牌管理 第二篇 品牌的使用决策 第一节 品牌的构成要素 品牌创立的基础是品牌要素的确立。 品牌要素包括基础要素，有形要素及无形要素。 一、品牌的基础要素 品牌的基础要素包括产品和服务。 优质的产品是品牌的基础和生命，例如，诺基亚手机，茅台酒等。 服务是产品的延伸，对部分企业而言，服务是产品核心。如IBM公司，海尔集团。 一、品牌的基础要素 品牌创立时，做好服务注意以下几点： 树立“品牌就是服务”的意识； 对顾客至上有深入的理解； 完美的服务是留住顾客的有力武器； 不可忽视的包装服务； 系统完善的售前、售中、售后服务； 优化服务措施，加强服务培训工作。 二、品牌的有形要素 品牌名称是品牌内容的体现，好的品牌名称不仅寓意深刻，而且通俗易懂，琅琅上口，对品牌信息的传播非常有利。 品牌名称的确定应考虑以下因素： 体现产品或品牌的类型，如奔驰，农夫山泉； 应便于识别、理解、记忆； 应赋予品牌名称更深层次的暗示意义； 应尽力满足目标顾客潜在需求； 应符合目标群体的社会习俗和消费习惯。 二、品牌的有形要素 品牌标识图案系统包括品牌标志图案和品牌标志色。 品牌的标志图案应该富有深刻含义，在设计过程中应融入产品理念或企业理念。 品牌标志色是通过富有个性的色彩来反映品牌的特性，与品牌标志图案共同构成完整的标识图案系统。 品牌产品的外观及包装，很多品牌的产品具有标志性包装和独特的外观。 “柯达”胶卷的包装以红色和橘黄色为主，属类似色彩的组合。 “富士”胶卷的包装属互补色系的组合，如红与绿，蓝与橙。 胶卷拍出的照片给人的感觉：柯达稳重，富士鲜艳。 二、品牌的有形要素 三、品牌的无形要素 品牌的无形要素实质即为品牌的情感要素，它是品牌文化取向、社会定位及顾客关系的综合体现，包括品牌产品的消费体验、消费者与品牌的友谊和感情、消费者对品牌的建议和态度等消费者与品牌的情感关系。例如，美国雪佛兰利用品牌情感要素推动品牌发展。 三、品牌的无形要素 如何有效确立品牌的情感要素 明确品牌的市场定位； 尽力创造品牌与消费者的沟通机会，将品牌传播活动变成消费者表达消费意愿及思想交流的有效途径； 有效顾客关系的建立是确立品牌情感要素的重要举措。 四、品牌创立的步骤 确定企业长远发展目标、可操作的价值观及文化理念，同时制定出企业长期发展的基本策略，为品牌创立奠定基础。 了解市场环境，明确企业自身的优劣势，确定品牌的基础要素。 建立完整的品牌识别，形成维护管理系统。 品牌信息传播和市场推广。 确定企业长远发展目标 企业树立一个长期的企业目标，为员工树立一个人性化的核心价值观。比如福特公司在1920年为自己树立的长期目标是“在美国普及汽车”，而为员工树立的核心价值观是“建造汽车的目的是使每个家庭分享上帝赐予我们的快乐时光”，SONY公司在上世纪五十年代树立的长期目标是成为世界著名企业，以改变全世界对日本产品的不良印象，而为员工树立的核心价值观是“1.提升日本的文化与国家地位；2.勇为先锋，不甘人后，挑战极限；3.鼓励个人才干和创造。” 四、品牌创立的步骤 直接接触消费者，建立客户资料库，培养品牌与顾客良好关系，提升顾客对品牌的忠诚度。 在顾客对品牌的忠诚度初步建立后，开始对品牌进行适度延伸和更新。 建立评估系统，追踪品牌资产。 “天翼”创立 “天翼”，英文名称“e surfing”，是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。 “天翼”的推出，有效填充了中国电信全业务运营的内涵，进一步深化“综合信息服务提供商”的企业品牌定位，充分发挥中国电信的融合业务优势，更好满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求。 “天翼”品牌创意 “天翼”的中文名称和飞翔、翅膀、天空直观相关，体现了自由自在的移动体验和广阔的覆盖；“天翼”与“添翼”谐音，寓意用户使用中国电信的移动业务后如虎添翼，可以更畅快地体验移动信息服务，享受更高品质、更自由的信息新生活。 “天翼”的英文名称为e surfing，e是信息、互联网、信息时代的浓缩；e surfing，信息冲浪，充分体现移动互联网的定位。 “天翼”品牌创意 “天翼”的LOGO是一朵由e变形而成的祥云。整个LOGO以e为主，与翼字谐音，充分体现与互联网及信息应用的相关性；变形的e字形似云彩，很好地诠释了“天翼”的寓意，代表“天翼”将人们带入自由自在的移动互联网新时代；图案既有传统特色，又富含未来感和科技感。 “天翼”品牌定位 “天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群