营销培训系列之创业型企业市场营销.ppt

创业型企业市场营销 主要内容 创业营销概述 前言 当你准备创建一个企业的时候， 当你准备开始第二次创业的时候， 或者当你有一个全新的产品需要成功推向市场的时候， 你，就需要创业营销给你指路。 创业营销要解决的主要问题 如何来分析他的产品和市场？ 如何制定他的营销战略和策略？ 应该采用什么方式来进入市场？ 如何突破进入市场过程中的障碍？ 如何来组织自己最初的营销队伍？ 什么是创业营销 对什么是创业营销，目前还没有一个准确的概念。我们认为，所谓创业营销，是指一个新创业企业或第二次创业企业把自己的新产品推向新市场的营销。 创业营销的营销主体是创业型企业，包括新创业企业和二次创业的企业。 创业营销的客体是新产品 创业营销的对象是新市场 谁需要创业营销 多数情况下，一个新企业成功或失败的原因是营销而非技术 沃顿商学院 Leonard.M.Lodish 一个创业企业的营销完全不同于一个成熟企业的营销，把一个成熟企业的营销战略和策略用于创业企业是不合适的，而且也是非常危险的。 企业发展的坎理论 技术坎 营销坎 管理坎 战略坎 观念坎 文化坎 创业型企业 种类与特点 新创企业:是完全新建立的企业，它们没有品牌、没有渠道、没有现成市场、没有忠实的消费者、甚至没有一支完整的营销队伍，完全是白手起家。 二次创业型企业 :可能已经拥有了品牌、渠道、市场、产品、顾客，以及营销队伍，但这些条件还不足以支持企业的持续发展；或者企业已经陷入了危机，需要靠推出新产品、占领新市场来重振旗鼓。 实际生活中二次创业企业常常还不如一次创业企业，因为二次创业企业经常需要从负面开始做起，不仅要突破新市场的阻力，还要消除一次创业时留下的负面效应。（路径依赖） 企业生命周期理论 企业分为创业期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。不同的阶段，应该采取不同的营销策略，创业期采取市场进入策略，成长期采取市场扩张策略，成熟期采取市场巩固策略，衰退期采取市场转型策略。 创业营销的基本构架 创业营销规划 创业营销产品分析 创业营销环境分析 创业营销市场分析 创业营销目标市场确立 创业营销目标确立 创业营销战略计划 创业营销策略规划 附： 创业营销规划纲要 创业计划书模板 市场机会寻找与分析 创业市场机会的特性 创业市场机会具有客观性与偶然性 创业市场机会具有时间性与不稳定性 创业市场机会具有均等性与差异性 创业市场机会具有普遍性与地域性 创业市场营销机会的类型 环境机会与企业机会 行业机会与边缘机会 当前市场机会与未来市场机会 全面市场机会与局部市场机会 产品线市场机会与产品项目市场机会 当前市场营销机会识别 突破竞争对手设置的市场进入壁垒，获取市场进入机会——专利技术、品牌忠诚、价格、渠道网络、顾客转换成本、地域优势、规模经济和范围经济。 寻求新技术进入市场机会。（VCD行业） 发现当前市场产品的缺陷，寻找市场机会 市场再细分——可衡量性、可进入性、可盈利性、可区隔性 从宏观环境入手，寻找机会 寻求差异化的市场进入机会 未来市场营销机会识别 关注市场环境的动态变化：如人口老年化；环境保护；西部开发；2008奥运；2010上海世博会等 关注消费者需求变化趋势：如不含添加剂的饮料；直饮水等 消费者购买意向调查预测法 创造未来市场需求机会的方法 改变思维方式：如北极地区的冰箱；三国城的演变 技术创新：3G时代的来临 开发相关产品：如李维牛仔裤 市场机会评估 吸引力评估：需求规模与成长性 可行性评估：关键成功因素分析——KSF（经营战略、企业能力、资源状况、企业形象、营销策略、市场定位等）；SWOT分析。 综合评估：见范例表 市场进入机会分析报告范例 2005京津沪穗家用电器零售市场相关指标分析及进入机会的基本判断 创业市场宏观环境分析 人口统计环境 - 年龄结构 - 家庭结构 - 人口流动 - 受教育程度 - 民族构成 经济环境 - 人均收入与收入分配 - 消费者支出模式 创业市场宏观环境分析 自然环境 - 原材料 - 能源供应 - 环境污染 - 政府对自然资源的管理 技术环境 - 技术变革 - 企业研究与发展预算 - 产品的改进 - 关于技术革新的法规 创业市场宏观环境分析 政治环境 - 约束企业的立法 - 实施法规的政府部门 - 伦理和社会责任的强调 文化环境 - 持久的核心价值观 - 亚文化及其变化 创业市场竞争环境分析 波特五力模型 竞争四层次：品牌、行业、形式、通常。 竞争内容：产品、价格、渠道、促销、信誉。 识别竞争对手的目标与战略 评估竞争对手：优劣势评估、竞争