营销技能训练第一讲分销计划方案设计.ppt

文库专用 营销技能训练 第一章分销计划方案设计 任务 课业目标 认识分销策略的重要性 通过本课业训练，认识分销策略运用，即选择合理分析渠道是企业营销的重要决策。合理分销渠道是实现产品销售的重要途径；是节约销售费用，提高产品竞争力的重要手段。 掌握“分销渠道设计”技能 通过本课业训练，使学生能够根据市场环境状况，依据产品因素、市场因素、中间商状况、厂商本身条件、环境因素来选择合理的分销渠道，提出具体的方案设想。能够依据分析策略要求，根据消费者购买习惯，分析竞争对手的分销状况，有效设计分销渠道的“长度”、“宽度”、“成员”方案，掌握分销渠道选择的基本技能。 理论指导 分销渠道特点 分销渠道基本模式 分销渠道策略 理论指导 （一）分销渠道 1、含义：指商品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。 2、特点： 1）中间商作为渠道主要成员构建了分销渠道； 2）分销渠道途径是由各产品流转环节衔接的，推动产品由生产者到消费者的流动； 3）分销渠道呈网络形态，渠道成员分布于各个区域范围内形成渠道网络。 理论指导 （二）分销渠道基本模式 在现代营销过程中，商品分销渠道的模式很多，通常按照渠道的环节来划分可以把分销渠道大致分为以下四种模式： 渠道1：生产者 消费者 渠道2：生产者 零售商 消费者 渠道3：生产者 批发商 零售商 消费者 渠道4：生产者 代理商 批发商 零售商 消费者 理论指导 （三）分销渠道策略 1、分销渠道“长度”策略 确定渠道环节的多少（渠道长短进行选择）也称为分销渠道模式选择。“长”、“短”渠道选择要考虑产品、市场、中间商、厂商自身、环境等因素制约。 2、分销渠道“宽度”策略 确定分销面的大小（渠道宽窄的选择）也就是对中间商数目选择。根据产品、市场、中间商、企业的具体情况，可采用 “广泛性分销”、“选择性分销”、“独家分销”策略。 3、分销渠道“成员”策略 分销渠道是以中间商作为中介。中间商在产品销售中都有各自的优势和劣势，要求生产商选择最有优势的渠道成员进行合作。 课业操作 营销环境分析是分销渠道选择的依据与基础： 营销环境分析的主要内容有： 1）市场现状分析： 重点分析：要对竞争对手的市场占有率、销售渠道、市场上柜、产品价格等情况要作重点分析。 2）消费者需求分析 3）竞争状况分析 根据分析的市场信息资料，来选择合理的分销渠道，提出具体的方案设想。 课业操作 分销渠道“长度” 设计 分销渠道“宽度” 设计 分销渠道“成员” 选择 （一）分销渠道“长度” 设计 在分销渠道四种基本模式中。企业选择哪种渠道？ 根据根据产品因素、市场状况、中间商情况、企业本身条件、宏观环境因素进行选择。具体方案可以考虑： 1、“最短渠道”方案 2、“短渠道”方案 3、“长渠道”方案 4、“多模式”方案 （一）分销渠道“长度” 设计 1、“最短渠道”方案 含义：采用直接渠道方案，公司直接把产品销售给消费者。 优点：有利于商品销售及时；直接了解市场，便于产销沟通；提供售后服务；节省流通费用；有利于控制价格。 不足：企业销售需要花费一定的物力、人力、财力；销售范围受到较大限制。 适用：直接渠道是工业用品分销渠道的主要模式，在消费品市场这种模式有扩大优势。 形式：厂商直销产品、派员上门推销、邮寄销售、电话销售、电视销售及网上销售。 （一）分销渠道“长度” 设计 2、“短渠道”方案 含义：采用通过零售商完成销售的渠道方案。 适用：销售批量大，市场比较集中或技术复杂、价格较高的产品适用短渠道。 优点：商品迅速到达消费者手中；减少商品损耗，做好售后服务；节省流通费用，降低产品价格。 不足：企业面对众多的零售商，购销业务繁忙。 要求：对具体的零售业态进行分析评估，再作选择。 豆奶设计了“短渠道”方案，适应豆奶销售的零售业态有：（1）大卖场；（2）连锁超市；（3）便利店；（4）食品商店；（5）百货商场；（6）路边小摊。 （一）分销渠道“长度” 设计 3、“长渠道”方案 渠道3和渠道4：这是“长渠道”策略，采用2至3个中间商完成销售的渠道方案。 适用：销售量较大、市场范围广、技术不是很复杂、价格较低的产品宜采用长渠道。 优点：使生产者充分利用各类中间商的优势扩大销售。 不足：流通费用增加，不利于减轻消费者的价格负担。 要求：需要对批发商或代理商状况进行分析，选择合理的“长渠道”。 （一）分销渠道“长度” 设计 4、“多模式”方案 一