营销教学难点解析.ppt

市场营销学的核心概念 * 市场营销学的核心概念 市场营销学的核心概念是营销教学首先要讲的问题，但我国使用最多的菲利普.科特勒的教材中对“核心概念”的表述则变化很大，如何认识这些变化？如何说清概念间的逻辑关系？对学生理解市场营销的内涵与特征十分重要。 * 《营销管理》中核心概念的变化 第5版-第9版核心概念的表述 版次 第5版 第8版 第9版 核心 概念 需要、欲望和需求 需要、欲望和需求 需要、欲望和需求 产品 产品 产品 (商品、服务、创意) 价值和满意 价值、成本和满意 价值、成本和满意 交换和交易 交换、交易和关系 交换和交易 关系和网络 市场和营销者 市场 市场 营销和营销者 营销者和顾客 * 《营销管理》中核心概念的变化 从《营销管理》的第10版开始，对于“核心概念”的讨论在体系上发生了较大变化。主要是：将“营销什么”和“谁来营销”单独拿出来进行讨论。 “营销什么”是将原核心概念中“产品” 的内容进行了扩展，提出了“商品、服务、体验、事件、人物、场所、产权、组织、信息、创意”等10项具体内容。 “谁来营销”是将与原核心概念中“市场”及“营销者和顾客”的概念展开进行了具体分析。 但仍然保留了对“核心概念”的表述，内容上略有变化。 * 《市场营销原理》中核心概念的表述 版次 第7版 第9版 第11版 第13版 核心 概念 需要、欲望和需求 需要、欲望和需求 需要、欲望和需求 需要、欲望和需求 产品 产品和服务 提供物(产品、服务、体验) 提供物(产品、服务、体验) 价值、满意、质量 价值、满意、质量 价值和满意 价值和满意 交换、交易和关系 交换、交易和关系 交换和关系 交换和关系 市场 市场 市场 市场 营销 营销 关于“全面营销”观念 * 全面（全方位）营销含义 全面营销（holistic marketing），也有译成“全方位营销”，认识到营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此间的相互依赖性，营销中的每个方面都是重要的，需要进行广泛的整合。 在科特勒《营销管理》第12版开始出现了“全面营销”的概念。他认为“全面营销”应当包含四个主题：关系营销、整合营销、内部营销和社会营销。 * 全面营销理论架构解析（一） 纵向三个维度：价值探索-价值创造-价值传递 诠释了以“价值”为中心的企业营销活动。 2006年出版的《营销管理》已经开始建立以价值为中心的营销活动框架。 以价值为中心的营销框架反映了对市场营销活动的理论升华。 * 从价值链角度看市场营销学的理论框架 价值探索 价值创造 价值传递 市场导向的观念 市场环境和调研 购买者行为分析 市场细分 目标市场选择 市场定位 产品整体概念 产品开发策略 产品生命周期 品牌管理策略 产品定价策略 市场分销策略 物流与供应链 整合营销传播 （促销策略） 同谁交换？ 交换什么？ 如何交换？ * 市场营销定义的变化 美国市场营销学会对营销的定义 市场营销是计划和执行关于商品、服务和观念的创意、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的一种交换过程。（1994） 市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中获利。（2004） * 全面营销的内涵 全面营销架构，让管理层得以回答以下问题： 企业如何才能找出新的价值机会，以另辟市场？ 企业如何才能以有效率的方式，创造出具有前景的有价值的事物？ 企业如何才能运用其能力和基础架构，有效率地传递出具有新价值的产品？ —— 菲利普 科特勒《科特勒营销新论》2002 * 全面营销理论架构解析（二） 横向三个维度：需求管理-资源管理-网络管理 诠释了市场营销功能的扩展与延伸。 需求管理：反映了市场营销的本质内涵，导出了“整合营销”的主题。 资源管理：强调了企业内部资源整合与核心能力创造，导出了“内部营销”的主题。 网络管理：强调了市场和社会网络建设与管理的重要性，导出了“关系营销”和“社会营销”的主题。 * 全面营销的四大主题 全面营销 内部营销 社会责任营销 整合营销 关系营销 营销部门 高层管理 其他部门 营销传播 产品服务 分销渠道 道德 环境 法律 顾客 中间商 合作伙伴 社区 4P能否被颠覆？