营销渠道管理第七章渠道冲突管理.ppt

渠道管理战略 22 营销渠道冲突管理 渠道冲突 渠道冲突是指渠道成员意识到其他渠道成员正在从事损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发渠道成员之间的争执、敌对和报复的行为。 渠道冲突是渠道关系中必然存在的自然想象，不能被消灭或根除。 渠道冲突的特点： 过程渐进性 积极与消极的双面性 过程渐进性 营销渠道冲突的渐进过程一般由五个阶段构成： 潜伏冲突 冲突的早期潜在阶段，主要表现为渠道成员间目标的差异、角色的不一样，以及对现实的认知差异和缺乏有效沟通等；在分销渠道中，潜在冲突最为典型 可察觉冲突 意识上的对立，并没有在行为上形成太大影响 感觉冲突 明显感觉到对立方负面的情感，达到一定程度后可能会采取不冷静的实际行动 显性冲突 主要通过行动表现冲突，相互阻止对方的发展或撤销支持，甚至是以牺牲自身利益为代价的惩罚报复行为 冲突余波 冲突后的行为，开始冷静的解决冲突所造成的不利局面 积极与消极的双面性 对企业绩效影响的双面性 无影响；正影响；负影响 渠道功能执行的双面性 良性冲突也称为建设性冲突，指渠道成员把意见分歧和对抗做为消除渠道伙伴潜在的、有害的紧张气氛和病态动机的一种冲突状态。 病态性冲突则指渠道成员之间的敌对情绪和对抗行为超过了一定限度并因此对渠道关系和渠道绩效产生破坏性影响的一种冲突状态，属于恶性冲突。 良性冲突对渠道网络具有一定的积极促动作用；恶性冲突则会给渠道成员和渠道网络带来极大的利益损害 渠道冲突的市场表现形式 窜货 产品的越区销售，分为自然性窜货、良性窜货和恶性窜货三种 “通路费用”冲突 零售商为了取得垄断通路的竞争优势，采取平价策略吸引消费者，却以收取通路费用的手段来弥补平价损失引发的冲突 大客户冲突 有一定实力的中间商与制造商之间的利益冲突 营销流程冲突 实物流程冲突；所有权流程冲突；信息流程冲突；资金流程冲突；促销流程冲突 渠道冲突的类型 水平渠道冲突 同一渠道层次里的渠道成员间的冲突 在同一渠道层次中，渠道成员之间是经济利益独立，法律地位平等的横向关系，但由于渠道成员各自存在资本、素质、能力差异，易发生冲突且不易协调 当渠道宽度类型为独家分销时，水平渠道冲突往往不存在 水平渠道冲突也可以分为良性渠道冲突和恶性渠道冲突 良性渠道冲突往往是制造商不满意中间商的销售表现，采取了开放的渠道政策引发的 恶性渠道冲突大多是制造商没有对目标市场做出合理规划，使中间商为各自的利益互相倾轧 垂直渠道冲突 同一渠道中不同层次渠道成员之间的冲突，也称为渠道上下游冲突 垂直渠道冲突较水平渠道冲突更为常见 垂直渠道冲突主要表现为： 价格冲突 促销冲突 服务冲突 交易方式冲突 存货争执 多渠道冲突 多渠道冲突又称交叉冲突，是指制造商建立的两条或两条以上的营销渠道同时向同一目标市场出售其产品时引发的冲突。 多渠道冲突的类型： ＊ 各条渠道定位的顾客群重叠导致的顾客群争夺冲突 ＊ 行业供求关系的变化导致的渠道恶化 ＊ 渠道拒绝从制造商合作，停止销售制造商的产品和服务 渠道冲突的原因 企业与企业、企业与中间商、中间商与中间商之间的冲突是不可避免的，这既源于强烈的逐利动机，又迫于残酷的市场竞争。 造成渠道冲突的原因大致归结于：目标不一致、任务和权力不明确和认知差异三个方面。具体有： ＊外部环境因素 ＊企业对渠道成员关系 认识不清 ＊目标差异冲突 ＊定位模糊冲突 ＊企业直销冲突 ＊争占资金冲突 ＊预期不同冲突 ＊强势渠道冲突 ＊存货水平冲突 ＊角色错位冲突 ＊区域归属冲突 ＊控制力度不足冲突 ＊渠道分工差异冲突 ＊价格体系差异冲突 ＊营销技术差异冲突 ＊现实认知差异冲突 ＊目标顾客归属冲突 渠道冲突化解的原则与目标 渠道冲突化解的原则： 效率原则；系统原则；创新原则；权变原则 渠道冲突管理的目标： 预防渠道冲突和及时有效的处理渠道冲突问题，确保渠道的整体运作效率不断接近理想状态。具体包括： ＊ 预防性目标（预防冲突发生和冲突恶化） ＊ 缓解性目标（降低冲突水平） ＊ 化解性目标（消除和解决冲突） ＊ 无冲突目标 （扩张性即通过并购使渠道成员之间的关系变成归属关系；紧缩性即中断与某渠道成员的合作关系甚至摒弃该渠道系统） 渠道冲突化解的流程 渠道冲突防御 评估冲突影响 渠道冲突预警 渠道冲突诊断 处理渠道冲突 冲突管理反馈 企业通过分析现成的渠道关系，找出可能引起渠道冲突的各种直接原因并制定相应政策，达到预防渠道