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营销环境分析 第三章 第六章 1955年，52岁的奶昔搅拌机销售员雷·克罗克发现了麦克唐纳兄弟拥有的7家连锁餐馆。克罗克认为，这些餐馆的理念完美地切合了美国日益增长的忙碌的、挤时间的和家庭导向的生活方式。他以270万美元收购了这些连锁店，接下来就是众人皆知的历史了。 麦当劳迅速发展成为世界上最大的快餐企业。其餐馆遍布全球，如今已超过30000多家。它们每天为5200万顾客服务，年累计销售额近600亿美元。金黄色的双拱门是世界上最为人熟悉的标志之一。除了圣诞老人，世界上特别是美国几乎没有什么人物比麦当劳叔叔更广为人知。 不断变化的市场为麦当劳提供了营销机会，同时也带来了挑战。 消费者在寻求更新鲜、口感更好的食品和更高档的环境，所以麦当劳的市场份额正被称为“快速休闲”的餐厅抢占，更多的竞争者在更加时尚的环境下提供更有新意的膳食。对那些忙碌的宁愿将食物买回家中享用的消费者，当地的超市甚至也提供了品类齐全、备好的、即食的美味膳食。 同时，美国人还在寻找更健康的饮食选择。快餐业的顾客们抱怨菜单上健康食品的选项太少，许多顾客出于对健康的考虑更少在快餐厅就餐。对于这些批评，作为市场领导者的麦当劳首当其冲。在一件诉讼案中，两位十几岁女孩的父母甚至指控麦当劳造成了其子女的肥胖，以及包括糖尿病在内的相关健康问题。 为了应对这些挑战，麦当劳在2003年初宣布了一项扭转局面的计划——“制胜计划”，以使公司与其市场相一致。该计划包括以下创新： 1、回归根本——麦当劳开始重新关注那些使其成功的因素：始终如一的产品和可靠的服务。 2、不能打败他们就加入他们——为了寻找新的途径，更好地与新生的快速休闲竞争者竞争，并扩大其顾客群，麦当劳尝试了新的餐厅理念。如，它已经在34个国家新增了1000多家McCafe店，提供真皮座椅、知识丰富的员工、瓷杯装的咖啡，以及定制的饮品、松饼、糕点和美味三明治。 3、“这是我所吃和所做的，我就喜欢”——麦当劳已经开始了一项大型的多方面教育活动，帮助消费者更好地理解平衡和运动的生活方式的重要性。“这是我所吃和所做的，我就喜欢”的主题强调了适当的饮食和运动的重要性。 4、改善食品——麦当劳已经在菜单上增加了更多的选择和品目。例如，在美国，它加入了一个特色套餐，是一份顶级沙拉和一瓶纯净水，以及一个通过跟踪日常步行测量身体运动量的“计步器”。 一、企业的宏观环境 二、企业的微观环境 识别竞争者 ①从行业结构角度来看，企业的竞争者如下： ② 从市场方面看，企业的竞争者如下： ③ 从企业所处的竞争地位来看，竞争者的类型如下： 分析竞争者 ①确定竞争者的目标与战略 A竞争者虽然无一例外关心其企业的利润，但它们往往并不把利润作为唯一的或首要的目标。在利润目标的背后，竞争者的目标是一系列目标的组合，对这些目标竞争者各有侧重。 B不同的竞争群体，战略是有差别的，而同一竞争群体，通常实施相同或相似的战略。 ②评估竞争者的优势和劣势 评估的内容包括： （1）产品 （2）销售渠道 （3）市场营销 （4）生产与经营 （5）研发能力 （6）资金实力 （7）组织 （8）管理能力 ③判断竞争者的反应模式 三、营销环境变化分析 1、优势与劣势分析（内部环境分析） （1）竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。 具体包括：技术技能优势；有形资产优势；无形资产优势；人力资源优势；竞争能力优势等。 （2）竞争劣势（W）是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。 比如：缺乏具有竞争意义的技能技术；缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产；关键领域里的竞争能力正在丧失等。 2、机会与威胁分析（外部环境分析） （1）公司面临的潜在机会(O)： 可能有：客户群的扩大趋势或产品细分市场；技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务；前向或后向整合；市场进入壁垒降低；获得购并竞争对手的能力；市场需求增长强劲，可快速扩张；出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会 （2）危及公司的外部威胁(T)： 可能是：出现将进入市场的强大的新竞争对手；替代品抢占公司销售额；主要产品市场增长率下降；汇率和外贸政策的不利变动；人口特征，社会消费方式的不利变动；客户或供应商的谈判能力提高；市场需求减少；容易受到经济萧条和业务周期的冲击 3、构造SWOT矩阵，形成SO、WO、ST、WT战略 外部分析 内部分析 机会 威胁 优势 SO 依靠内部优势，利用外部机会 ST 利用内部优势，规避外部威胁 劣势 WO 利用外部机会，弥补内部劣势 WT 减少内部劣势，规避外部威胁 复习思考题 1、随机选择一种产品/品牌，从不同角度分析其竞争者有哪些，并判断其竞争者