营销理论培训材料.ppt

目标：满足市场需求 在整个20世纪80年代与90年代，企业的营销更多的运用4P策略， 后来在4P营销观的基础上，加上了“权力（Power）与关系（Publicrelation）”形成6P营销策略组合，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论的经典。 如何在4P理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。 目标：追求顾客满意　 新(饱和)经济时代 从顾客的角度提出新的营销观念与理论，包括: Customer（顾客的需求和期望）、 Cost（顾客的费用） Convenience（顾客购买的方便性） Communication（顾客与企业的沟通）。 4Cs理论取代4Ps步入现代。 4C强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。　 目标：建立顾客忠诚　 21世纪，后经济时代, 《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出4R营销理论。 4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。 它阐述了四个全新的营销组合要素：即 关联(Relativity)、反应(Reaction)、 关系(Relation)、回报(Retribution)。 4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。　 4R营销理论的最大特点是以竞争为导向， 在新的层次上概括了营销的新框架。 该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。 4P、4C、4R均会在不同的企业中有不同的运用。 4P营销理论站在企业的角度来思考问题，是营销的一个基础框架。 4C营销理论是站在客户的角度来思考问题的，但是他们没有侧重从企业整体运作的角度看待问题，更没有侧重从营销的核心目的去分析问题，4P营销和4C营销都是对营销过程中重点元素的静态描述，没有从营销核心目的的角度出发将其表述为一个动态的过程。 4R则是二者综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。 但是4R不是取代4P、4C，而是在它们基础上进行的创新和发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。而要根据企业的实际，把三者结合起来，作为企业的营销模式，扬长避短，指导营销实践，惟有如此，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 扩大的营销概念6P组合—— PRODUCT、PRICE、PLACE、PROMOTION、POLITICAL POWER、PUBLIC RELATIONS 服务业7P组合—— PRODUCT、PRICE、PLACE、PROMOTIOM、PEOPLE、PHYSICAL EVIDENCE、PROCESS 内部客户服务3C要素—— 关怀(care) 合作(cooperation) 沟通(communication) 4S—— 满意( satisfaction) 、 服务微笑服务待客( SERVICE) 、 速度( speed) 、 诚意( sincerity)。 品牌整合传播 创新竞争优势 十五期间，公司的经营活动主要以战略调整、业务扩张为主线展开，即横向的扩展是过去工作的显著特点。在这一阶段，广告作为一种常规的手段与渠道、价格、公关、促销等手段一起为企业的整体营销贡献力量，我们称之为“整合营销传播”（Integrated Marketing Communication，简称IMC）的管理模式。 而在未来的“十一五”期间，公司的业务拓展任务减少，将来的主要工作是加强纵向的升级。营销战略重心转向品牌经营，传播导向亦随之改变，传播活动的重点由争取顾客转向维系与强化顾客群；不仅与目标顾客，而且与包括顾客在内的所有关系利益人进行双向沟通，并且在这种沟通中加强品牌关系，从而提升品牌价值——这就是“品牌整合传播”（Brand Integrated C