营销策划(促销策划).ppt

引例：冰点柔情——冰点水的经典策划 “冰点水” 1995年6月投入市场，当年的本地市场占有率即排同类产品第三位；1996年，同类产品市场占有率达到25％，居市场第二位；1997年，同类产品市场占有率达42％，居本地市场第一位，全国白水饮料销售排名第11位。1998年，该品牌评估价值已经上亿，成为重庆市首届著名商标，并畅销市场十多年，是西南地区最著名的饮用水品牌。 这些成功，都由1995年冰点水品牌创立之初那一曲传遍大江南北的《冰点柔情》开始…… 冰点策划——从美丽的“冰点姑娘”说起 1995年，重庆一位民营企业的老板到新加坡出差，无意中遇到一位叫做“夏”的重庆老乡，两人“酒逢知己千杯少”，酒过三巡，夏对他吐露了埋藏在心底的一段真情。 80年代最后的一个春节，夏在拨打国际长途，问候自己在新加坡的爷爷奶奶时，无意间错拨号码，电话那边传出的是一个姑娘甜甜的声音。奇怪的是双方都没有因电话错打而放下话筒，而是一阵投缘的神侃。从谈话中，夏了解到那姑娘曾在中学校刊上以“冰点”的笔名撰稿。该放话筒了，夏感到一阵失落，他突发奇想，提议两人长期保持通话联系，冰点姑娘答应了，但约定，只通电话，永不见面。这种“电话神交”持续了三年。1992年，夏随父母搬到上海，阴差阳错，两月后，夏打电话与冰点姑娘联系，却再也寻不到那个甜甜的声音…… 为什么说冰点水的诞生是一美丽的谎言？ 这个故事让这位老总非常感动，突然，启发了他的生意灵机：把公司即将生产的水取名为“冰点”，对!他立即与重庆某广告公司签约，围绕这个故事进行系列广告策划。于是，1995年4月3日，重庆晚报《家》专刊刊登了一篇题目叫“夏之冰点”的文章。 在刊登了这个故事的同时，刊登了一则由重庆必扬企业赞助协办的“冰点寻果”征文启事：征集10篇为夏和冰点姑娘的浪漫故事结尾的文章。 令必扬人喜出望外的是，冰点寻果征文得到大量读者的热情响应。 其时，冰点水产品还没有问市，这个征文因其晚报在重庆地区的巨大影响力，使得“冰点”作为一个纯情少女的名字，款款地走进了许多重庆人的心中。 同年5月中旬，“夏之冰点”的故事被冠以“冰点柔情”之名拍成MTV。 1995年6月，在许多重庆人熟识了“冰点姑娘”的时候，冰点水在重庆市场问市。谜底揭开，媒体大肆渲染的“冰点姑娘”，竟是一个白水饮料产品的名字，在对这种善良的“欺骗”付之于理解的一笑后，大众对“冰点姑娘”的感情自然而然就过渡到了冰点水身上。 引例：冰点柔情——冰点水的经典策划 “我不愿你只是一阵风，我不愿你只是一个梦，我不愿你只是一场空，追到天涯海角也无影无踪……” 《冰点柔情》最初在几家电台播出， MTV片在电视上反复播放，其歌曲又灌制成录音带广为发行，使“冰点”在重庆更加广为周知。更让必扬人乐不可支的是：“冰点柔情” MTV被广州音像传播公司看中，1995年8月初，在全国20多家城市的电视台播出，无形中为重庆“冰点水”在全国范围内做了广泛的免费广告宣传。 评点：冰点水的广告策划，运用了文艺的形式及表现手段，让大众在对美的享受和向往之中，不知不觉地接受并记住了产品的名字。当然，冰点水的成功营销还与其渠道和价格策略有关，但其匠心独运的广告策划，为冰点水在重庆市场问市，并且当年就取得的营销成功，起到了开路先锋的作用。 促销策划——对促销组合诸要素的谋划和设计，即广告、营业推广、公共关系、人员推销如何实现最佳配合。促销策划是营销策划的重要组成部分，策划的目的是使企业形成整体促销合力，指导促销活动的有效展开，从而在有限的促销预算下达成最好的促销效果。 第六章 促销策划 一、促销策划的一般程序 １.确定目标市场，选择目标传播对象 ２.确定促销目标（是要扩大销量？还是提升知名度？） ３.确定促销沟通的信息 （说什么？如何说？怎样说？谁来说？） ４.选择信息传播渠道（人员信息沟通渠道与非人员沟通渠道） ５.决定促销组合（广告、人员推销、销售促进、公共关系） ６.促销预算（量入为出法、销售比例法、竞争对等、目标任务法） ７.制作促销策划书 国外的疯狂促销活动 二、促销方案的设计 （一）促销时间确定 促销时间的安排一般10天为宜，跨2个双休日。从星期五周末开始至下周日为止。如果是大的节庆活动，促销时间可以安排长些，但一般不要超过一个月。 二、促销方案的设计 （二）促销目标设计 一般来说，针对消费者的促销目标有：（1）增加销售量、扩大销售；（2）吸引新客户、巩固老客户；（3）树立企业形象、提升知名度；（4）应对竞争，争取客户。促销目标要根据企业要求及市场状况来确定，促销目标可以确立单个目标，也可以确立多个目标。 促销目标的确定要交待背景，说明原因。即对与此促销目标有关的情况作个描述。如当前市场