营销策划企业分析.ppt

顾 客 认 可 分 销 网 络 确 定 的 目 标 利 润 前 景 良 好 的 经 济 优势 机会 7 5 4 3 2 1 6 8 9 品 牌 知 名 度 可 获 得 性 问 题 预 算 和 营 销 传 播 新 品 牌 已 有 的 竞 争 性 品 牌 劣势 威胁 ABC汽车的整合营销目标和整合营销策略 SWOT分析的关键项目 整合营销目标 最好的整合营销工具 理论依据 确定的目标 为50%的目标顾客建立品牌意识 直接营销 少量目标顾客；沟通信息的有效性 没有品牌知名度 为50%的目标顾客建立品牌意识 广告 不适合，因为目标顾客很少，产品具有不可获性和少量预算支持 可获得性问题 让10%的目标顾客去参观展厅 直接营销 制造好奇，在长期内吸引顾客的兴趣 低预算和少量的营销传播支持 在ABC上市前出售3500辆 直接营销 对预算的目标顾客运用个人接触的方式 课外作业 完成项目策划的企业分析 企业核心竞争力分析 SWOT分析 * 营销策划-6 企业分析 价值链分析 企业核心竞争力分析 产品组合分析 SWOT分析 供应 生产 营销 高 价 值 低 价 值 设备 管理 质量 管理 人事 管理 财务 管理 · · · · · · 辅助价值链 主价值链 企 业 价 值 链 企业价值链 企业 基础 设施 人力 资源 管理 技 术 开 发 采 购 内部物流 生产经 营 外部物流 营销销 售 服 务 利 润 辅 助 活 动 基 本 活 动 由美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔·波特提出的“价值链分析法”把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动，基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。 不同的企业参与的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价值链上的战略环节。企业要保持的竞争优势，实际上就是企业在价值链某些特定的战略环节上的优势。 运用价值链的分析方法来确定核心竞争力，就是要求企业密切关注组织的资源状态，要求企业特别关注和培养在价值链的关键环节上获得重要的核心竞争力，以形成和巩固企业在行业内的竞争优势。 案例：三明钢铁厂价值链 内部物流 生产经营 外部物流 市场销售 服务 利 润 售后服务 使用指导 供应 服务手册 程序 物资服务 津贴 企 业 基 础 设 施 销售渠道 选择 定价 广告 市场调查 信息反馈 代理商服务 物资供应 出差津贴 信息系统开发 钢坯库存 钢材库存 订单处理 装运 计算机管理 运输、发货 服务 原料加工 生产冶炼 设备维护 设施管理 新钢种开发 轧制线设计 能耗管理 冶炼原材料 生产备件 水电供应 人力资源管理 技术开发 采 购 进货检查 材料装卸 搬运 库存控制 调度 运输服务 自动化系统设计 招聘、培训、定岗、授权、考核、激励、职业生涯、增值 创 造 增 加 值 过 程 上游企业 下游企业 企业 供应链（价值传递网络） 供应商 分销商 顾客 低 价值 高 价值 核心竞争力 核心竞争力是一个企业能够长期获得竞争优势的能力，是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。 核心竞争力的性质 延展性 核心 竞争力 动态性 价值性 独具性 价值性。这种能力首先能很好地实现顾客所看重的价值，如：能显著地降低成本，提高产品质量，提高服务效率，增加顾客效用等。 以海尔和长虹为例，两者同属电器企业，海尔的核心竞争力是其五星级的销售和服务体系，而长虹的核心竞争力则是它的低成本和规模优势，当用户注重购买方便和售后服务时，就会倾向于购买海尔电器，而当价廉物美成为首要选择时，就会倾向于长虹。 延展性：企业能够从核心竞争力衍生出一系列的新产品和新服务以满足客户的需求。核心竞争力有从核心技术→核心产品→最终产品的延展能力，即企业的核心竞争力包含着一项或几项核心技术，而这些核心技术相互配合形成一个或多个核心产品，再由核心产品衍生出最终产品。延展性使核心竞争力能保证企业多元化发展的成功。 以日本夏普公司为例，其核心竞争力是液晶显示技术，该项技术使夏普公司在笔记本电脑、袖珍计算器、大屏幕显像技术等领域都具有竞争优势。 独具性又称异质性，是指企业的核心竞争力必须是独一无二、为企业所特有，没有被当前和潜在的竞争对手所拥有。还要求核心竞争力具有不可模仿和难以被替代的特性。 核心竞争力是企业在其长期经营活动中以特定的方式，沿着特定的技术轨迹逐步积累起来的，它不仅与企业独特的技能与诀窍等技术特性高度相关，还深深印上了企业组织管理、市场营销以及企业文化等诸多方面的特殊烙印。作为特定企业个性化发展过程的产物，企业核心竞争力既具有技术特性又有组织特性，企业的运作模式、营销方式、规章