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《营销策划》 课程编码：631520285  主讲：上海商学院 周勇 2012.2.13-6.15 第九讲 网络营销策划 一、发展现状 二、基本概念 三、传统营销面临的四大挑战 四、两个市场的博弈 五、实例 一、发展现状 2012年3月1日，IDC(国际数据公司)与阿里研究中心发布了《推动信息社会进程——电子商务和阿里巴巴商业生态的社会经济影响白皮书》。 2011年中国网民在线购物交易额达到7849.3亿元，比2010年增长了66%，远远超过同期中国社会消费品零售总额实际增长率11.6%。 淘宝直接带动270万人就业。 发展现状 IDC指出，目前中国网购交易额只占到社会零售品总额的3%左右，对比美、日等发达国家的数据，中国的网购渗透率和交易规模都还有巨大的增长空间。 IDC预计到2015年，中国网购交易额将占到社会消费品零售总额的7%。 预计中国2010年至2015年电子商务市场年复合增长率将达到46.1%，远高于全球市场同期的11.7%。 连锁百强52家触网，存在四大问题 中国连锁经营协会： 《2011传统零售商开展网络零售业务研究报告》 2010年连锁百强有52家触网 问题一：意识和体制 没想明白 是否开展、为何开展网络零售业务？ 高层并没有很清楚的认识： 不屑一顾型 畏难不做型 盲目投入型 实质是心态，不能靠“上化肥，打激素” 计划、专业、考核 问题二：左右手互搏 最纠结之处： 如果线上线下的价格一样，在网上就没有竞争力； 网上价格要想有竞争力，价格就必须低于线下。 使零售企业面对价格体系难以调节以及来自供应商的双重价格体系的压力。 实质是被低价误导： 在快电商前，慢零售乱了节奏 问题三：收支难以预期 建设覆盖全国、亿元销售规模的网络零售业务，初始投入至少在3000万元以上。 未来能否盈利、何时盈利都是未知数。 实质是：传统零售需要基因突变；让专业人才做专业的事情。 问题四：人才与待遇 传统零售企业员工待遇比网络零售企业低很多 传统零售企业开展B2C业务，需要在人才引进、人才待遇、留住人才等方面有系统的制度设计，否则网络零售业务将难以持续。 实质是：两种专业人才 电商独立发展，可以解决两类人才不平衡问题 必威体育精装版研究结果2012.4.13 波士顿咨询公司（BCG）必威体育精装版报告： 到2015年前后，中国或将成为世界最大的网络零售市场。 近10%的零售销售将在网上进行。 网络零售额将增长两倍，达到3600亿美元以上。 网络购物者数量达到1.93亿，高于美国的1.7亿。从2009年至2011年，在网上购物的互联网用户比例已从28％上升至36％，到2015年有望达到47%。 ? 二、基本概念 1.电子商务 2.电子零售 3.网络团购 4.直复营销 5.网络营销 6. 移动电子商务 7.云技术 1.电子商务 电子商务： Electronic Commerce（狭义的电子商务，电子商业，买卖活动的电子化） E-Business（广义的电子商务） 利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务（买卖）过程中的电子化、数字化和网络化。 电子商务类型 B2B：企业对企业Business-to-Business B2C：企业对消费者Business-to-Consumer B2G：企业对政府Business-to-Government C2G：消费者对政府Consumer-to-Government C2C：消费者对消费者Consumer-to-Consumer O2O：离线商务模式Online To Offline B2T：网络团购，Business To Team C2B：网络团购，Consumer to Business O2O:离线商务模式 离线商务模式，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。 O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。 特别适合必须到店消费的商品和服务，比如餐饮、健身、看电影和演出、美容美发等。 O2O的核心在于在线支付 ! O2O与B2C、C2C的区别 O2O：在线支付，线下体验 B2C、C2C：在线支付，送货到家 2.电子零售 电子零售： E-Retail Online Retail 是指在互联网上贩卖零售商品 “电子化的零售业”或 “在线网络化的零售业”的简称 电子零售类型 ①虚拟零售商（Virtual Retailers，例如Amazon. com）； ② 在线拍卖网站（Online Auctions，例如Ebay）； ③ 邮件订购公司（Mail Order Companies，例如Neckermann）； ④ 传统零售商（Traditional Retailers，例如Barnes and Noble）； ⑤ 生产商