营销策划课件ch营销策划基础.ppt

应变性-柯达公司的应变策略 1963年2月28日，柯达公司发明并上市了新相机——傻瓜机。就在傻瓜机大为走俏的时候，柯达公司出人意料地宣布：“我们不要独占傻瓜机专利，其专利全部都可以提供给世界上每一个制造商。” 随着柯达傻瓜机的问世，当年营业额超过20亿美元，纯利润3亿多美元，600完美元的开发成本带来了巨额利润。 与此同时，世界上相机拥有量已有数千万只，日本公司自行研究的傻瓜机也将问世，其他一些公司也已模仿研制出同类产品。 相机可以重复使用，而胶卷软片是一次性使用的，其市场需求越来越大。公布的结果是使日本公司的独立开发和其他公司的模仿开发均变得一文不值，没有投入研制的公司不费吹灰之力就拥有了柯达提供的技术。 最重要的是，其它公司傻瓜相机生产的越多，胶卷软片的需求就越大，柯达这时集中全力生产高质量的胶卷软片提供给市场，公司照样财源滚滚。 创新性-西铁城“空降兵” 在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则引人注目的广告，意思是说某广场空头手表，捡到者等于免费赠送。这一下子引起了澳大利亚民众的广泛关注。 空投那天，直升机如期而至，数千只手表从高空天女散花般纷纷落下，等候多时的来自四面八方的人民沸腾了，那些捡到了从几百米高空扔下的手表的幸运者发现手表依然完好无损、走时准确时兴奋不已，奔走相告。 西铁城的这一伟大创举成为各新闻媒体报道的一大热点。从此西铁城手表人尽皆知。 * 营销策划的分类P26 1、根据策划主体划分： （1）内部自行策划 （2）委托外部策划 （3）内外协作策划 2、按策划的目标和要求划分 （1）营销整体策划 （2）市场营销战略策划 （3）营销策略策划：如新产品开发策划； 价格制定策划； 渠道策划；公关策划；广告策划；CI策划；CS策划；人才开发策划。 3、按照策划的对象划分 （1）企业策划 （2）产品策划 （3）服务策划 营销策划的内容 按市场营销过程分 品牌策划 市场定位 策划 促销策划 价格策划 包装策划 分销策划 产品定位 策划 撰写营销 策划书 实施控制 效果评价 方案设计 与筛选 产生创意 市场调 查与分析 界定问题 营销策划的程序P29 * 市场营销策划的一般程序和步骤 1、明确策划目的，界定策划问题 策划是目的性很强的活动，其目的直接指向要解决的问题。寻找到问题的真正所在是策划工作的起点，解决问题是策划的结点所在，因此，准确地发现问题所在，准确地界定问题，是成功策划的一半。 在实际策划中，问题往往不是很明确的，需要去挖掘与归纳。界定问题的方法有：专注于重要问题法、细分问题法、深究本意法、追踪问题法等（在后面策划主题详细介绍） 2、收集分析信息，进行环境分析 策划目的往往是在收集信息和分析信息之后提出的，有时要经过多次的反复才能发现真正的问题。 收集信息的工作是进行具体的市场调研，收集的信息包括企业外部和内部的信息，信息不完全或不准确则会影响策划的效果，因此调研工作是策划的基础性工作，策划人员的基本素质之一就是有较强的调研能力。（在调研策划部分重点介绍） 在获得大量信息之后，策划人员需要对各种信息展开分析，以探究存在的问题以及解决问题的途径或解决问题的突破口，分析信息的方法在营销战略和策略层面上主要是运用SWOT分析法。（在后面的营销策划书中重点介绍） 3、创意构思与提炼 创意构思可以说不仅体现在具体行动方案中，更体现在企业营销目标、战略和策略之中。而且创意构思是对策划对象的系统设计与安排。在进行创意构思工作时往往要求多人员参与，以求从不同的角度与层面寻求解决问题的整体方案；可以先提出几个创意构思方案，然后对各个方案进行可行性分析，经过适当的提炼与融合之后，再确定最终的构思。 * 市场营销策划的一般程序和步骤 4、制定策划方案（战略、战术） 策划方案实际上是创意构思的进一步细化或具体化，是从操作层面上对创意构思的完善。（在后面营销策划书中重点介绍） 5、评估和论证策划方案 为了保证企业行动的效果，有必要针对所设计的方案进行评估与论证，以发现策划方案中的具体安排环节上的不合理或欠妥之处，为问题的解决争取时间，避免行动过程中被动局面，忙于“应付”，而不能做到“应对”自如。 评估论证的方法主要有：经验判断、逻辑推论、专家论证和选点实验。（选点实验是重点方法） 6、形成策划书，实施和控制策划方案 没有好的方案，肯定没有好的效果；有好的方案，但是没有好的强有力的执行，也是不会有好的效果。 策划方案是实施和控制的纲领，是行动的指南，但是并不意味着“照搬”，要注意稳定性和灵活性相结合；要注意程序性与机遇性相结合；要注意交替性与交叉性相结合；要注意全面贯彻与不断反馈调节相结合。 7、测评策划效果 策划人员和委托策划的企业组织都有必要对策划的效果进行测评；在事前、事中和