营销调研报告(作业).ppt

一、市场状况分析二、消费者购买分析三、竞争对手分析四、宏观营销环境分析五、企业营销机会与对策分析 （一）市场状况分析 1、产品特点分析 主要对企业将要进入某个市场的产品种类及数量进行分析。 对产品的现有功能、工艺和采用地材料进行分析。 对该产品的寿命周期进行分析。 对产品的季节性、地域性等特点进行分析。 案例:《大河之舞》与《云南映象》 2、市场规模分析（3周时间） 市场规模指整个目标市场的购买量，通常以市场销售总额和市场销售增长率表示。 行业协会颁布和提供的是现期市场销售总额和现有销售增长率的信息资料。 预期的市场销售总额和市场销售增长率则是由企业自己来预测分析的。 3、市场供求分析 （1）该产品所进入的市场的生产商、制作商的数量。 （2）主要生产厂商的市场份额、品牌影响度和产品的差异性。 （3）市场供求的整体格局，生产供给与市场需求是否适应。 （二）消费者购买分析 1、消费者构成分析——对调研课题所涉及的目标市场进行分析 分析哪些消费者对产品感兴趣，已经购买并使用该产品，或计划购买？ 分析这些购买者的性别、年龄、职业、文化、收入与市场购买量、企业占有率的内在联系。 最好设计出《调查问卷》 2、购买动机分析—分析目标消费群体的购买动机 购买动机的分析重点从心理动机角度展开，分析这些动机对购买量的影响程度。 分析消费者为什么购买、使用该产品？或为什么不购买、不使用该产品？ （三）竞争对手分析 1、谁是主要竞争对手分析 企业威胁主要来自目标市场竞争者，但是一些潜在竞争者也可能威胁到企业生存，企业不可能与所有竞争对手进行抗衡，应分析出主要竞争对手。 主要竞争对手的确定： （1）与自己营销实力相当的竞争者。 （2）对自己已经构成威胁的竞争者。 2、竞争对手的产品销售分析 分析竞争对手销售的产品和自己公司的产品有何不同？ 消费者对竞争对手的产品品牌、包装评价、认可如何？ 分析竞争对手的销售额和市场占有率为多少？竞争有何优势？ 分析对企业的威胁程度及对策。 （四）宏观营销环境分析 （五）企业营销机会与对策分析 1、企业能够获取的市场机会以及面临的市场威胁 寻找出市场的机会？即对企业营销开展的有利因素有哪些？ 寻找出市场的威胁？即对企业营销活动有重要影响的不利因素有哪些？ 2、比较企业自身的优势和劣势 分析自身因素，比较市场竞争状况，尤其是主要的竞争对手情况，判断自己优势，存在营销不足。 （1）企业营销资源。 包括企业的人力、物力、财力资源。例如厂房、设备、自有资金、销售队伍等。 （2）企业营销能力。 产品销售量、销售增长率，市场占有率； 产品功能、质量、款式、包装、价格； 品牌形象分析，判断营销能力的优劣势。 《营销调研报告》格式要求 （一）封面 1、封面设计原则。“醒目、整洁”，切忌花哨。至于字体、字号、颜色则应根据视觉效果具体考虑。 2、封面制作要点。 ①取简明扼要的标题。准确而不累赘，一目了然。有时为了突出调研主题或表现调研目的，可以加一个副标题或小标题。 ②打上日期。日期应以报告的正式提交日为准。同时要用完整的年月日表示，如：2012年3月27日。 ③标明报告人。一般在封面的最下部位要标出报告人姓名。报告人是公司的话，则列出企业全称。我们可以标明小组。 （三）目录 列目录时，注意目录所标的页数不能和实际的页数有出入，否则反而增加阅读者的麻烦，同时也有损调研报告的形象。 尽管目录位于调研报告的前列，但实际的操作往往是等调研报告全部完成后，再根据调研报告的内容与页数来编写目录的。 （四）正文 这是市场调研报告的主体，也是最主要的部分，包括对调研结果的描述、分析、提出结论等。 在撰写这部分内容时，必须注意所写报告内容的充实性、真实性、次序性”。 市场营销调研报告 ——图书市场、电影市场、音像制品市场、演唱会、歌舞剧 3、购买特点分析 分析目标市场购买决策的参与者是哪些成员？各成员的决策地位与作用如何？ 分析目标顾客购买习惯，何时何地购买？购买方式？频率？数量？购买品牌？ 分析这些购买特点对企业制定营销策略的价值所在？ 4、影响购买的信息渠道分析 商业广告渠道——如广告、销售员、批发商、包装物、商品展示等； 公共渠道——如大众媒体、消费者评价组织等； 个人之间渠道——如家庭成员、朋友、邻居、熟悉的人等； 个人体验渠道——如展示、试用和租用产品等。 分析该目标市场消费群体最容易受影响的信息渠道有哪些，企业营销该如何应对，从而影响他们的购买决策。 5、使用感受分析 分析目标市场消费者对该企业产品的性能功效、包装、服务是否满意？ 使用感受反馈信息对企业改进产品、改善服务是很重要依据。 3、竞争对手的目标市场分析 分析竞争对手的销售对象，竞争对手的产品销售给哪些客户？ 分析他们市场定位与自己企业有否