行业分析与市场竞争战略.ppt

课前导入： 你了解自己的主修专业主要适用于哪些行业吗？这些行业有什么特点？在这个行业里主要的企业或机构有哪些？ 例：方便面行业五力分析 （一）识别竞争者 从行业的角度来识别竞争者 从市场的角度来识别竞争者 避免“竞争者近视症” （三）进攻还是回避竞争者 强竞争者或弱竞争者 近竞争者或远竞争者 好竞争者或坏竞争者 扩大市场份额： 一般而言，如果单位产品价格不降低而且经营成本不增加，企业利润会随市场份额的扩大而提高。 扩大市场份额应考虑以下因素： 经营成本 反垄断法规 格力“掌握核心科技” （二）市场挑战者 “今麦郎”挑战“康师傅”红烧牛肉面 （三）市场跟随者 （四）市场补缺者 快乐蜂（jollibee）对麦当劳：小而美 快乐蜂集团（Jollibee Group）由菲律宾华人陈觉中1975年创立，现为菲律宾规模最大的餐饮连锁集团，旗下拥有快乐蜂(Jollibee，西式快餐)、超群(Chowking，中式快餐)、格林威治(Greenwich，经营匹萨及各种意大利面食)、德意法兰西(Delifrance，法式面包和咖啡)等多个品牌。 在菲律宾，快乐蜂拥有75%的汉堡包市场份额和53%的快餐市场份额。 运营方式：与麦当劳相同，都提供清洁的环境、快速的服务和便利的店址。但不同的是，快乐蜂集中精力满足菲律宾消费者的独特口味 本土风味的饮食：快乐蜂的冠军汉堡与巨无霸竞争；它的桃子-芒果派模仿麦当劳的苹果派。当地的分店制作甜的和辛辣的汉堡，为调味鸡肉和意大利式细面条供应甜酱；为顾客提供米饭和面条，而不是炸薯条；菲律宾的独特食品，如Palabok Fiesta饭，以含小鱼和小虾的面条为特色。 体现本土文化和生活方式：快乐蜂造型体现了菲律宾人勤劳、快乐的品质。“周末是孩子的节日”，快乐蜂用店内的玩乐活动和很多吸引人的特色来吸引小孩。 优秀的员工：快乐蜂的员工用“先生”和“女士”来称呼顾客，而且相互之间也是这样称呼；他们用手语迎接顾客——垂直地一击表示“蜜蜂”，用手向心脏处挥动表示“快乐”——现在小孩子也在游乐场上使用这些手势。快乐蜂的每个人都是有趣的代名词。 宣传公关：“快乐蜂” 每年都花费巨资作广告并进行宣传活动。它倡导传统家庭价值和社会道德观念，鼓励孩子勤劳、关心他人和发挥创造性。它还帮助政府进行扶贫，成为菲律宾人的骄傲。成功的宣传使“快乐蜂”的企业形象更加深入人心。许多菲律宾人见到“快乐蜂”店门口的卡通塑像小蜜蜂就扑上去亲热地抱住它，即使是没钱进餐厅的小流浪儿也会做“快乐蜂”教的游戏动作。 研讨题 1.试以某一行业为例简述影响该行业竞争格局的因素？ 2.上述行业竞争是否激烈？为什么? 3.试用波特五力竞争模型分析某公司所在行业前景？ 第五章 行业与竞争者分析 行业特点及竞争状况分析 竞争者分析 市场竞争战略 一、行业概念（P82） 一组提供一种或一类相互密切替代产品/服务的卖方的集合。 生产和销售相互密切替代产品的企业相互是对方的竞争者。 行业 （卖方集合） 市场 （买方集合） 货币 信息 促销（沟通） 商品/服务 第一节　行业特点及竞争状况分析 二、行业竞争结构（P83） 完全竞争（pure competition） 垄断竞争（monopolistic competition） 寡头垄断（oligopoly） 完全垄断(pure monopoly) 行业竞争结构类型 产品差异化程度 生产销售企业数量 三、影响行业竞争强度的力量（P87） 潜在进入者 供应商 购买者 替代品经销者 现有竞争者 （细分市场内的竞争） 新入者 威胁 替代品 威胁 购买能力 讨价还价能力 迈克尔·波特竞争模型 潜在进入者 方便面市场趋于饱和 购买者 产品差异化小，品牌转换壁垒低；买方市场；品牌消费时代 替代品 方便粉丝、方便米饭、饼干、曲奇、馍片等速食产品；中西式快餐 现有竞争者 中国：华龙、白象、华丰、南街村、三太； 台湾：顶新（康师傅、福满多）、统一； 韩国：农心集团； 日本：日清食品株式会社 供应商 原材料（面粉、辣椒、棕榈油、淀粉等）价格上涨；政府的政策倾斜和扶持（ 方便面行业每年可转化全国小麦1/10的容量，占我国以粮食为原料的工业加工食品46％的份额） 一、竞争者类型 按市场占有率分 竞争者类型 市场地位 市场占有率 市场领导者 market lerder 领导者 40％ 市场挑战者 market challenger 处于第二位 40～20％ 市场追随者 market follower 仅次于挑战者 20～10％ 市场补缺者 market nicher 弱小企业 10％以下 第二节 竞争者分析 按顾客需求分（P91） 愿望竞争者（Desired Competitors）——指提供不同的产品以满足不