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第六章 微观分析 基础分析篇 第一节 公司基本素质分析 第二节 公司财务分析 第三节 公司价值分析 第一节 公司基本素质分析 公司竞争地位分析 公司成长性分析 公司经营能力分析 一、公司竞争地位分析 公司行业地位分析 公司经济区位分析 公司产品分析 （一）行业地位分析 国金证券研究所：张裕A 行业地位无人憾 竞争优势更优异 张裕近几年来发展迅速的原因：一是理顺了机制；二是管理优秀并能做到优势互补；三是公司品牌有文化积淀；四是拥有良好的企业文化；五是建立健全了三级营销网络体系。 对于投资者比较担心的洋葡萄酒大量进入会对我国葡萄酒企业造成巨大冲击，我们认为国外葡萄酒对国内冲击将是有限的，目前葡萄酒企业所面临的问题是如何借助洋品牌进入中国这一大好时机，将中国葡萄酒行业做大做强。　　 张裕A 2012 年全年，公司实现营业收入56.43 亿元归属净利润17.01 亿元，每股收益2.48 元。毛利率净利率双降，销售、管理费用率微增。12 全年毛利率75.18%，净利率30.14% 2013 年第一季度，张裕实现收入18.5 亿元，净利润5.7 亿元，分别同比下降3.3%和5.6%。 2013 年公司工作目标：营业收入不低于60 亿元，主营业务成本及三项期间费用控制在34 亿元以下。 给予2013/14 EPS2.60/3.00 元，PE 16/14 倍，经营压力较大，战略调整仍需时日，但结合估值水平合考虑予以“谨慎推荐”评级。 2013 年第一季度，张裕实现收入18.5 亿元，净利润5.7 亿元，分别同比下降3.3%和5.6%。 2013 年公司工作目标：营业收入不低于60 亿元，主营业务成本及三项期间费用控制在34 亿元以下。 给予2013/14 EPS2.60/3.00 元，PE 16/14 倍，经营压力较大，战略调整仍需时日，但结合估值水平合考虑予以“谨慎推荐”评级。 （二）公司经济区位分析 区位是指地理范畴上的经济增长带或经济增长点及其辐射范围。考察资本、技术和其他经济要素积聚度，以及经济发展速度。 区位内自然条件与基础条件 区位内政府的政策 区位内的经济政策 Eg.美国的硅谷高新技术产业区 中国十大城市群 京津冀、长三角、珠三角、山东半岛、辽中南、中原、长江中游、海峡西岸、成渝和关中城（西安）市群。其中京津冀、长三角、珠三角三大城市群在未来20年仍将主导中国经济的发展。 进入21世纪，我国区域经济发展的重要特点是城市群的出现。所谓城市群是在特定的区域范围内云集相当数量的不同性质、类型和等级规模的城市，以一个或两个特大城市为中心，依托一定的自然环境和交通条件，城市之间的内在联系不断加强，共同构成一个相对完整的城市“集合体”。 　　 中国十大城市群 2008年上半年，长三角以2.6万亿经济总量,居榜首。珠三角和京津冀两个城市群,均以1.4万亿元的总量并列第二位;而山东半岛以9846亿元的经济总量,位居第三位。受到地震影响的成渝经济区,以6565亿元经济总量居十城市群经济第六位。 （三）公司产品分析 。 二、公司成长性分析 公司经营战略分析 公司规模变动特征及扩张潜力分析 （一）公司经营战略分析 1.公司整体战略 稳定型战略（Stability Strategy） 增长型战略（Growth Strategy） 紧缩型战略（Retrenchment Strategy） 2.公司竞争战略分析 公司竞争战略经营单位如何竞争取胜的问题，即在什么基础上取得竞争优势。 波特提出了“五种竞争力量”和“三种竞争战略”的理论观点。他认为，在与五种竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功型战略思想，即总成本领先战略、差异化战略、目标聚集战略。 总成本领先战略 案例：20年代的福特汽车公司 福特公司通过限制车型及种类、积极试行后向整合、采用高度自动化的设备、减少改型以促进学习积累，以及通过学习积累严格推行低成本化措施等，取得过所向无敌的成本领先地位。然而，当许多收入升高、已购置了一辆车的买主考虑再购买第二辆时，市场开始偏爱有风格的、改型的、舒适的及封闭型汽车而不是敞篷车，并愿意为此而 出高价。而福特公司为把被淘汰 车型的生产成本降至最低所付出 的巨额投资在此时却变成了顽固 障碍，使得福特公司的战略调整 面临极大的代价。 差异化战略 案例：宝洁公司“象牙皂”产品 1879年，大多数公司都在生产棕色粗制肥皂，宝洁象牙皂是以一种差异化战略进入市场的。 产品差异化——纯净温和的条形皂、可以飘浮在水面上，白色的洁净感。 营销差异化——第一个投巨资用广告推广，也是美国迄今为止广告力度最大的品牌之一：宣传重点即肥皂的纯度99.44%，该口号后来使象牙皂的品牌个性化；