选择渠道成员.ppt

培训机制? 1998年惠普首创了经销商大学，旨在向经销商传授惠普的领先产品、技术及先进的管理经验，以帮助经销商不断壮大起来。 其授课地点主要是在新建成的“惠普信息产品培训中心”，其内部配置了惠普全线信息产品和现代教学设施。 所有经销商的销售人员、技术支持人员和经营管理人员均有机会参加这里的培训，考核成绩合格的能得到认证资格证书，成绩优秀的能获得相应奖励。 惠普将经销商所拥有的认证员工数量作为对其评奖的条件，这对提高渠道的质量和规范性起到了一定作用。 培训后经销商接受了惠普的经营理念，在专业技术和管理水平上会有较大提高，对惠普产品也有较深的理解，这样就能向用户推荐最适合他们需要的产品，提供最完善的服务，也就建立了公司的良好信誉，并行动上也更易于和惠普达成一致。 思考题 选择渠道成员的步骤 寻找渠道成员的途径 选择渠道成员的标准 确定渠道成员的决策 吸引渠道成员的政策 * * 第六章 选择渠道成员 王 毅 中央财经大学商学院 选择渠道成员 渠道设计确定渠道模式和选择渠道成员的原则； 选择渠道成员的工作属于渠道组织职能； 渠道密度越大，渠道成员的重要性越低； 选择性分销和独家分销情况下，渠道成员就更加重要。 选择渠道成员的步骤 寻找渠道成员的途径 地区销售机构。本公司的分支机构对当地市场有着更准确的了解。 发布招商广告。这种方式费用大、见效快、操作水平高。 举办产品展示会、订货会。这种方式对展示公司品牌形象有着巨大的推动作用，专业性的订货会可招来大批专业性经销商。 同行、顾客介绍。同行、顾客与经销商相处时间久，对经销商的了解比较全面，这样可节省时间成本，降低选择风险。 中间商咨询。潜在的经销商对当地各行业的市场情况及经销商分布比较了解。 商业渠道。商业组织、出版物、电话黄页、商业展览会。 去销售现场或专业批发市场调查。企业可到市场上各零售终端现场询问专柜组长或采购人员，了解同类产品的进货渠道，调查各家中间商的实力、诚信度及业界口碑。 案例：爱普生如何选择中间商? 爱普生公司(Epson)是生产电脑打印机的一家大型企业。 在公司准备扩大其产品线，增加经营各种计算机时，公司总经理杰克·沃伦对现有经销商有些不满意，也对它们向零售商店销售其新型产品的能力有一些怀疑，他准备秘密招聘新的经销商以取代现有经销商。 为了找到合适的经销商，沃伦雇用了一家招募公司，并给它们这样的指示：? 寻找在经营褐色商品(如电视机等) 和白色商品(如冰箱等)方面有两层次(从工厂到分销商到零售商)分销经验的申请者。 申请者必须具有领袖风格，他们愿意并有能力建立自己的分销系统。 他们每年的薪水是8万美元底薪加奖金，公司将提供375 万美元帮助其拓展业务， 他们每人再出资25万美元，并获得相应的股份。 他们将只经营爱普生公司的产品，但可以经销其他公司的软件；同时，每个分销商都配备一名培训经理并经营一个维修服务中心。 招募公司在寻找候选人时遇到了很大困难。 它们在《华尔街日报》上刊登招聘广告(没有提及爱普生公司)后， 收到了近1700 封申请书，但大多数不符合爱普生公司的要求。 于是，招募公司通过黄页 (电话号码簿，即用黄纸印刷的商业电话号码)，得到一份经销商名单； 再通过电话联系，安排有关人员见面。在做了大量工作之后，列出了一份最具资格的人员名单。 沃伦与这些人员一一见面，并为其12 个配销区域选择12 名最合格的候选者，替换了现有的经销商，并支付给招募公司 25 万美元的酬金。 由于招募是在暗中进行的， 因此经销商对此事一无所知。 当杰克·沃伦通知他们将在90天完成交接工作时，经销商感到非常震惊。 他们与爱普生公司共事多年，只是没有订立合同。 但是，沃伦必须更换经销商，因为他认为现在的经销商虽然干了很多年，但是缺少经营爱普生新产品和拓展新渠道的能力。 选择渠道成员的标准 市场覆盖范围 中间商的地理位置是否与企业预期销售市场一致； 中间商的销售对象是否是企业的潜在客户； 中间商的规模适中，实力雄厚的中间商不会过于重视某个品牌，那些具有中等实力、有发展潜力的中间商才是首选。 经销商声誉 中间商的资金信用度。有无资本运作的不良记录，以及与其他企业合作时资金往来的信用程度。 中间商的业界美誉度。制造商总是期望与实力雄厚、有良好口碑的中间商进行合作，这不仅是因为这样的中间商值得信赖，不会为了一点眼前利益破坏渠道规则，而且制造商还可以利用中间商的良好形象获取消费者的信任，促进产品的销售。 历史经验 中间商开业时间的长短。积累的专业知识和销售经验，忠实的顾客。 中间商的发展历程及经营表现。以往经营状况不佳的中间商，将其纳入营销渠道的风险较大；一贯经营业绩良好的中间商，由于积累了一定的经验，因此顺利达成销售目标的可能性较大，出现失误的风