金沂蒙招商大会课件朱玉童改(China).ppt

案例－借势 ：统一润滑油 统一润滑油 少一点磨擦 多一点润滑 统一润滑油的巧妙借势，正如当年朝鲜、韩国领导人会面时握手一样，邦迪创可贴打出广告“没有什么伤口不可以愈合”是一样的原理。 案例－ 落差：过滤器 ?????????????????????????????????????? ??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 尿 水 《过滤器滤尿老板当众直饮》 ……为证明过滤器先进，老板对尿进行过滤，并当众喝下。 案例－借事：越南下龙湾事件 128名中国游客因为移动的信号， 得救了。 产品销售商 品牌投资商 批发销售 深度营销 被动营销 主动营销 强势营销 体验营销 经销商的四种转型 产品销售商 品牌营销商、品牌投资商 经销商的转型之一 批发销售 深度营销，发展自己的分销能力 经销商的转型之二 相对于面向农户的直接传播而言，驱动意见领袖传播针对性更强，投入费用很小； 在影响农户购买决策过程中，面向农户直接传播成为辅助手段，意见领袖的口碑才是核心手段； 在面向农户直接传播前必须先驱动意见领袖的口碑，否则大量的媒介投入风险巨大； 分级传播策略是农资市场特性的客观要求 意见领袖描述 意见领袖： 在化肥使用领域在农户中具有权威地位。获得周边农户的信赖与推崇，他的意见在农户购买农资的决策中起决定性作用。 背景调研：化肥信息的来源 调研显示，口碑（零售商、邻居）是农民获取农资产品信息的主要来源 信息的可靠性 零售商、邻居的口碑是农户最值得信任 通过调研得出： 农资购买过程中的意见领袖是零售商和邻居 看看调研中农民自己怎么说： 现在20几岁的年轻人根本不关心种植，不在乎一亩多收一二百块钱； 40岁左右的把全部的精力都用在种田上了，要算是种田能手了； 这个产品一般人还接受不了，象那些种经济作物的人就比较关注新的种植技术、新肥料、新农药…… 种经济作物的非常关注新产品，大田作物的不大关注 …… 意见领袖的特点： 男，35-50岁，是当地的种田能手，或者是村干部，经济收入较高，在村民中有较高的威信与影响力 他在家专心务农，比较关注新信息，主动接受和了解新知识，愿意与村民分享作物的种植和管理经验 他们的信息主要从电视相关农业专题得到，比较关注新闻和天气预报 报纸也是重要的信息来源，农资信息、种植信息都会很留心的阅读 选择化肥比较理性，关注化肥含量，懂得如何选择化肥，注重科学施肥 分级传播 意见领袖 普通农户 以示范田为手段，整合各种传播工具对意见领袖进行全方位的产品知识教育，包括：产品机理、施肥方法、施肥效果等等 发挥意见领袖的口碑传播效应，配合以电视为主的媒体传播促使农民在充分认知、相信控释肥效果的基础上逐步形成使用肥的施肥习惯 不同传播对象的传播要点 传播内容 传播媒介 传播节奏 意见领袖 理性内容：产品机理阐述、生产工艺、科研、科学施肥知识等 科普培训、x报、x科技报、产品手册 先以充分的知识教育为主，配合示范田的效果证明 普通农户 感性内容：肥效、产品优点 口碑、电视、科普 在完成对意见领袖的传播后启动，先期以低密度、小规格的电视广告为主，再逐步加大传播力度 植田T理论 A与B指用以取势的借助物在广告中出现时可能达到的偏离常态的正负两极； -t与+t指常态与偏离常之间的距离，t指-t与+t的绝对值； 箭头q指广告投入金额； h指TH之间的距离。 某经销商案例： 联合党员设立“党员农资销售点” “三秋”生产期间，山东某复合肥经销商联合乡村的党员在各村设立“党员农资销售点”，并在乡村间开通“党员农资服务车” 。 每个点上都邀请一名责任心强、有一定农业技术知识的党员具体负责所在村农资需求统计与联络，解答群众提出的技术咨询。 由于党员都是各乡村的模范，可信度高，受到了广大农民的热烈跟随，取得了良好的市场成绩 媒体广泛报道 活动营销 案例： “Ｈ经销商”三下乡活动 在春耕秋种季节，Ｈ经销商组织土壤、肥料方面的专家，深入基层农村，直接面向农民，开展以“送科技、送化肥、送服务”为主要内容的“三下乡”活动，为农民提供合理施肥建议，帮助农民买好肥，用好肥。　　在遍布主要的销售网点，Ｈ经销商聘请当地专业农技推广专家，采用坐店咨询、田间指导、对农民进行农化知识培训等多种形式，向农民提供直接服务。 经过这些活动宣传推广，使Ｈ经销商迅速打开了市场的销路。　 Ｂ经销商评选种植状元活动 Ｄ经销商电视讲座活动 送小黑板活动 创新营销 新元案例： 用快速消费品的营销方式卖化肥