Lecture--Individual消费者行为学之个人特征.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 个人特征 第八讲之一 消费者行为学信息处理模型 解释 (分类+推理) 说服/态度: (喜欢/不喜欢) 信息 记忆/已有知识 个体消费者： 人口特征/个性/自我 环境特征： 文化 刺激 信念 选择 (暴露+关注) 购买 购买后 感知过程 个人因素 年龄、性别、职业、收入， 个性， 生活方式， 自我概念 (在之二讲) 个人特征 人口特征 (Demographics):年龄，性别，收入，等等 心理特征 (Psychographics):个性，自我观念，和生活方式 重点:个性和生活方式 根据人口特征及心理特征分割消费群内消费者行为经常不同 主要的应用：市场细分和目标顾客 地理上(例如:国家,地区,城市) [GEOGRAPHIC (e.g.nations, regions, cities)] 人口统计上(例如: 年龄,性别,种族特点) [DEMOGRAPHIC (e.g. age, sex, ethnicity)] 心理上(例如:生活方式 ,价值) [PSYCHOGRAPHIC ( e.g. lifestyle, value)] 行为上 (例如:量,利益 ,忠诚) [BEHAVIORAL (e.g. volume, benefits, loyalty)] 目标市场细分的基准 -人口特征 公司 产品系列 价值细分 价值组合 宝洁 玉兰油 滋润 冬季营养护肤 额外滋润 美白皮肤 夏季防晒 滋润霜 营养霜 水晶凝露 美白霜 防紫外营养霜 海尔 洗衣机 夏季及时洗涤小衣物 灵活适用于不同家庭的用电能力 完全漂洗干净 小神童洗衣机 双功率洗衣机(800瓦和1000瓦) 瀑布式四轮漂洗洗衣机 顶益 康师傅 面饼更大 蔬菜更多 口味香 可干嚼 “面霸120” “料珍多” 担担面 干脆面 价值细分实例 心理细分实例：摩托罗拉的品牌分化 “摩托罗拉……力求为不同需求的消费者量身定造技术领先、品质卓越的移动通信产品” 天拓（ACCOMPLI）---科技追求型 时梭（TIMEPORT）---时间管理型 V.（V dot）---形象追求型 心语（TALKABOUT）---个人交往型 性格(Personality)和生活方式(Lifestyle) 性格 =根深蒂固的，持久的行为模式 性格的几个理论： 精神分析的理论 Psychoanalytic theory 特性理论 Trait theory 也有其它的… - 个性的无意识，由儿童时期的冲突造成。冲突来自于三方面：本我、私我和超我。 3 种元素的相互作用形成性格 本我——控制人的需要：饥饿、性和自卫等。是驱动人们行为的全部内部力量源泉，根据一个原则发挥作用：获得快乐和避免痛苦。不依赖任何客观实体。完全无意识。 私我——自我意识，与外部世界互相作用的过程中发展的。是本我的控制者：在寻求一种能够为社会所接受的实现本我目标的方法。如一个人可能有侵略性倾向，就可以通过购买大马力的跑车来部分地满足，而不是直接表现出来。 超我——约束本我对其冲动有抑制作用。通过造成一种负罪感惩罚不可接受的行为来对本我加以限制。代表了一种理想而不是现实，激励人们以一种道德的方式去从事自己的行为。 精神分析理论： 始创人？ 精神分析的理论：市场营销应用 Psycho-analytic theory: Marketing Applications… 动机研究的基础方法——本我和超我共同作用以产生一种购买某种产品的无意识动机，是解释消费者行为的核心环节。（深度采访、投射技术等方法） 对一些产品的态度也有时通过无意识的感觉解释 即食蛋糕配方的失败 Failure of instant cake mix 在1950年使用很多 现在不多虽然一些广告诉求仍基于这个理论 精神分析理论：营销上的应用 在广告上的应用 性感诉求：本我 (Id) 超我怎么样？ 怎样诉求？ 一些广告努力吸引本我 (Id) 和超我(supego) 奢侈豪华 但是也较实际 总起来说，精神分析理论在营销上的应用有限 特性理论(Trait theory)更受欢迎 性格的特性理论 (Trait theory of personality) 不涉及无意识的强烈的欲望 Doesn’t talk about unconscious urges… 性格= 一套可以由特性量项测量的特性 Personality = set of characteristics which can be measured by trait scales 内向-外向 (Introverted-Extroverted)